「新規ビジネスといえば、斬新なアイデアで勝負！」
と思いますよね。もちろんそれは正しいと思います。
しかし斬新すぎるがゆえに、日の目を見ずに消えていった哀れなアイデアがどれほどあったか。「あの人は今！？」のように、いつの間にか終わっていたサービスは、人々の記憶に残りません。
あえて言いましょう。
覚悟がなければ、斬新すぎるアイデアをそのまま商品化してはいけません。
もちろんその理由を、この記事で解説します。それだけでは救いがないので、大切なアイデアを守り、失敗を避けるためのヒントも解説します。
新規事業を企画する仕事をしている人は、絶対にチェックしてください。この記事を読むだけで、失敗の確率が何%か下がるはずです！
斬新すぎる商品は、使う習慣がないから売れない
さっそく結論からいきましょう。
斬新すぎるアイデアを商品化してはいけないのは、顧客にその商品を利用する習慣がないからです。まず習慣を根付かせるところからスタートします。
例えばお米を炊く習慣がある日本人にとって、炊飯器のアイデアは習慣の延長線上にあります。炊飯器のアイデアは受け入れやすいと考えられます。
一方で日本人に家でパンを焼く習慣はありません。ゆえに製パン機は、日本人にとっては手を出しづらいアイデアです。まず家でパンを焼く習慣づくりから始めなければなりません。
どんなに優れたアイデアであっても、顧客の習慣に合致しなければ、立ち上がりから年単位で苦戦を強いられるでしょう。
ゆえに、長期戦で構える覚悟がなければ手を出してはいけません。
法人顧客なら予算がつかない
顧客が法人の場合は、斬新すぎる商品は予算化されていません。ねじ込むために、財務部門を説得するのに苦労するはずです。
今では市民権を得たCRM（顧客関係管理システム）やSFA（営業支援システム）ですが、パイオニアであるセールスフォース社は、当初日本のクライアントに必要性を説くのに苦労したそうです。
これがERPのような、受発注や会計に使うシステムであれば、企業はどこかしらのサービスを使わなければなりません。基本的に予算化されているものなので、改めて必要性を訴求する必要はありません。
法人は個人に比べて、より導入実績や導入事例を気にします。斬新すぎるお初の商品に対し、よりキビシイ目を持っているのはBtoB市場なのです。
その理由を心理学から考えてみよう
習慣がないと、顧客はなぜ買うのを躊躇してしまうのでしょうか。
感覚的には理解できると思いますが、ここは心理学の知見から、科学的に考察します。
理由①：理解する足掛かりがないから
心理学には、「スキーマ理論」あるいは「メンタルモデル」と呼ばれる概念があります。一言で表現すれば、既に頭の中にある知識体系のカタマリで、要は固定観念やイメージです。
人間は、初見のモノを理解しようとするとき、0から考えるのではありません。既に頭の中にある情報を足掛かりに理解しようとします。
レンタカーで初めて乗る車をあっさり運転できるのは、既にある「車の運転」に関する知識を足掛かりにしているからです。
「足元にペダルがあって、右はアクセル、左はブレーキ」という固定観念があるからできる芸当です。
既存商品からかけ離れた斬新すぎる商品は、どの固定観念にも引っかかりません。
理解するための足掛かりがないまま、一足飛びには理解できません。使い方はわからないし、利用シーンもピンと来ません。ピンと来ないモノは売れません。
「この商品は、〇〇のシーンで使うモノ！」とか、「1家に1台はコレがある！」といったイメージが顧客に生まれるまで、ヒットすることないでしょう。
理由②：比較対象がないから
人間の脳は、物事の程度を、絶対的ではなく相対的に測っています。他の比較対象との対比（コントラスト）で、良し悪しを判断しています。
目の前に1匹の羊を連れてこられて、「この羊はどれくらい白いか？」と聞かれても答えられません。少なくとも、もう1匹は連れてきてもらわないと、判断はつきません。
斬新すぎて他の商品と比較できないと、
- 値頃感：割安なのか割高なのか？
- 品質：高スペックなのか低スペックなのか？
- 利便性：課題解決にどれほど有効なのか？
などの判断ができません。判断できないまま買ってしまうと、粗悪な商品を掴んでしまい、後悔することになるかもしれません。
「プロスペクト理論」によれば、脳は「利得」よりも「損失」に敏感です。本能的に損失を避ける脳は、比較対象がない製品に手を出せないのです。
≫【神はギャップに宿る】コントラスト効果とは？2つ以上の選択肢で魅力を引き出す方法
斬新すぎて苦戦した（するであろう）商品
顧客の間に習慣がないことで苦戦している商品たちを見ていきましょう。
苦戦例①：スマートスピーカー
Amazonの「Amazon echo」や、Googleの「Google Home」が、日本に上陸したのは2017年こと。それからスマートスピーカーは、どれほど生活に浸透したのでしょう？
少なくとも、わたしの周りでスマートスピーカーを持っている人はごく少数で、便利という話は聞いたことがありません。
結局のところ、「音声でコンピューターにお願いする」という習慣がないのです。持っている人も、習慣化している音楽プレーヤーとして使っている程度ではないでしょうか。
苦戦例②：スマートグラス
スマートグラスの先駆けだった「Google Glass」は、2015年に販売中止となりました。直接的にはデバイスのカメラで常時他人と撮影できてしまうという、プライバシー侵害が問題でした。
しかしながら、結局のところはコンピュータを目につけるという習慣がなく、市民権を得られなかったといったところではないでしょうか。
むしろ本来の視力矯正であるメガネとしての機能から入った方が、スマートグラスの普及は進むようにも感じます。
苦戦例③：メタバース
メタバースは、直訳すると「もう1つの世界」。インターネット上に3Dの仮想世界を作り、そこを第二の生活の場としようという試みです。
いずれは普及すると思われますが、ほとんどの人は仮想空間に馴染みがありません。そこで何をするイメージも湧かないでしょう。普及にはかなりの年月を要すると考えられます。
VRゴーグルも習慣化されていないので、「ソードアートオンライン」のような世界観も、今しばらく先にになりそうですね。
しかし既にオンラインゲームで仮想空間に慣れている若者は、メタバースに抵抗なく入っていけるはず。メタバースはネトゲ民から広まっていくと予想されます。
苦戦例④：オンライン診療
規制緩和により、徐々に現実味が出てきたオンライン診療もなかなか浸透しません。医師側が積極的に取り入れないケースも多いとか。
医師＆患者の双方に、「診療は対面で行うもの」という習慣があり、オンラインでやろうという気にならないのでしょう（医師がもらえる報酬が低いのも理由の1つですが）。
しかしカウンセリングがメインのメンタル系疾患であれば、対面とオンラインでそれほど違いはありません。打ち合わせをZOOMで行う習慣は既にできています。突破口はメンタル系ではないでしょうか。
苦戦例⑤：タブレット
現在はなんとか習慣化にこぎつけたタブレットも、当初は苦戦していました。ブレークスルーしたとはいえ、スマホやPCに比べればずっと普及していません。
iPadが登場した際、「これ何に使うの？(笑)」という声は少なくありませんでした。
スマホは既にあるし、ノートPCもある。スマホと機能は同じなのに、あえて習慣のないサイズのデバイスを持つ意味がわからなかったのです。
後にYouTubeやNetflixなどの動画系サービスや、Kindleによる読書など、タブレットがベストなコンテンツが市民権を得て、ようやくタブレットも認められた感があります。
個人的な感覚では、タブレットがブレークスルーするまでに10年近くかかった印象です。潜在的な需要はあったものの、習慣化されるまで長い年月を要しました。
斬新なアイデアは、既にある習慣になぞらえろ！
斬新なアイデア自体は否定されるべきではありません。問題は、商品化の仕方、または売り方にあります。
すばらしいアイデアを商品化する際は、「この商品は〇〇の延長線だね！」と、既にある商品に紐付けて認知させましょう。既に人々の間にある習慣になぞらえるのです。
ちなみにこの考え方は、ビジネス全般で言える話です。
多くの日本人にとって、「絵画」は敷居が高過ぎます。飾る習慣がありません。グラフィックアーティストは、作品を絵としてを売っても大衆には受け入れられないでしょう。
しかし平面があって、なおかつ一般大衆にとって買う習慣があるモノ、例えばカーテンやスマホケースやTシャツに印刷すれば、顧客の裾野は格段に広がります。
顧客に習慣さえあればゴミでも売れる？
習慣は実に強力です。顧客にその習慣さえあれば、役に立たないガラクタでも売れてしまうからです。
習慣で売れる例①：お土産
「旅行のお土産」を考えてみましょう。買う方は割高な商品を買い、受け取る方は方は大して欲しくもないモノ（場合によっては迷惑な置物）を貰うことになります。
顧客にはほとんど価値を生んでいないのに売れてしまうのは、「旅行をしたら、お世話になった人にお土産を買う」という習慣、もとい強迫観念があるからです。
本来なら、「お互いにお土産は買わないようにしよう！」という共通認識に変えた方が、お互いにハッピーなんですが。習慣はそんなカンタンに変わりません。
習慣で売れる例②：お花
プレゼントやお祝いの定番は、「お花」ですね。お花は、直接的には何の役にも立ちません。ただキレイなだけです。
しかしお花を贈る習慣は、立派な産業として成り立っています。ビジネスシーンでは、お祝いに3〜5万円もする胡蝶蘭を贈るのが、やはり強迫観念となっています。
単にキレイな品物を贈れば良いのなら、河原で拾った光る石ころでも、手編みのタペストリーでも良いはずです。しかしそれらは、贈る習慣がないので成立しません。
長い歴史の中で習慣化されている花だけが、贈り物として受け入れられているのです。
習慣で売れる例③：冠婚葬祭
（誰かに怒られそうですが）冠婚葬祭は、習慣だけで売れている産業です。
神や呪いが信じられていた時代なら、高いお金を払って各式高い結婚式を挙げたり、盛大なお葬式をする意味はあったでしょう。
しかし科学技術が支配的である現代において、
- 結婚式の神父の言葉
- 故人へ贈る戒名
- 神社への初詣
などには、一体どれほどの意味があるでしょうか？
もはや気持ちの問題です。「日本人ならやって当たり前」という習慣があるから売れているに過ぎません。習慣がもたらす購買動機は、それほどに強力なのです。
基準は「比較対象があるか？」
では「顧客に、買うあるいは使う習慣がある」をどのように判断すれば良いでしょうか？
絶対ではありませんが、多くの場合で、「比較対象となる既存の商品が存在するか？」が基準になります。
- 「コレって、〇〇の進化版だよね！」
- 「要は、〇〇の代わりってことか」
と、既存商品の「〇〇」になぞらえて受け取ってもらえるかがキーになります。
後ほど成功事例として紹介する「スマホ」は、「携帯電話（ガラケー）」が比較対象でした。しかし「スマートスピーカー」には、比較対象がありません。
「発想は面白い！（＝どこで使えるかな？）」や、「ハマる人にはハマりそう！（＝利用イメージは湧かないけど…）」といった反応なら、黄色信号だと思ってください。
成熟市場でもOK
ときに新規ビジネスというと、製品ライフサイクルが若い「成長市場」を狙うイメージがありますね。既にライフサイクルが後半に差し掛かった「成熟市場」は避けるイメージがあります。
確かに成熟市場は、その市場の潜在顧客に伸び代がないので、ビジネスの旨みが少ない状態です。
しかし「成熟市場＝NG」ではありません。多くの顧客の間で習慣が築かれている点では、成熟市場にはアドバンテージがあります。
例えば「ラーメン屋」は、成熟市場ですね。
しかし美味しいラーメンは食べたくても、長時間並んで、10分間で急いで食べる食事形態が合わないと考えている層もいるでしょう。
ラーメンを高級コース料理の主役として提供すれば、普段はラーメンを食べない高級志向な顧客にアプローチできます。
ラーメン自体は市民権を得ているし、高級志向の人であっても、人生のどこかで食べているはず。習慣が根付いているので、受け入れに抵抗はありません。
このように、成熟市場にアイデアを掛け合わせることで、新たな顧客層を掘り起こし、新たな価値提供ができるようになります。
その瞬間に、既存のラーメン市場の横っちょに、「コース料理としての高級ラーメン」という新しい市場が開拓されます。
つまり成熟市場をテコにしつつ、新規に成長市場を作り出せるということです。製品ライフサイクルは、新たにスタートすることになります。
≫【大チャンス】成熟市場＝オワコンではない。成熟市場で金脈を見つける戦い方を解説
習慣に沿って成功した商品
人々の習慣にマッチしたことで、滑り出しから好調だった商品もあります。事例を見ていきましょう。
成功例①：スマートフォン
革新性の割に、普及が急速に進んだのはスマートフォンです。出始めはバカにされていたものの、初代iPhoneの発売から1-2年の間には市民権を得ていました。
タブレットと比較すれば、スマホの普及は急速だったと誰もが認めるでしょう。スマホの普及が早かったのは、既に携帯電話がほぼ1人1台のレベルで普及していたからです。
スマホが何であるかと言われれば、端的には携帯電話です。携帯電話という既存の習慣にハマったからこそ、受け入れが早かったワケです。
成功例②：スマートウォッチ
スマホに比べればそこまで流行ってはいませんが、スマートウォッチは発売からそう時間を置かずに受け入れらました。
スマートウォッチが受け入れられた理由は、腕時計として商品化したからです。普段から腕時計を身につけていた人であれば、スマートウォッチに抵抗はありません。
しない人も多いとはいえ、腕時計を日頃から使っている層は少なくありません。これが万歩計のような使う人が滅多にいない形のデバイスだったら、きっと普及しなかったでしょう。
成功例③：テレビ
リアルタイムに生きていなかったので想像の域を出ませんが、テレビも素早く普及したのではないでしょうか（高額ゆえに、欲しくても買えない人は多数いたかもしれませんが）。
テレビという全く新しいデバイスが普及できた理由は、事前にラジオを聴く習慣があったからと考えられます。
ラジオで野球などのスポーツ中継を聴いていた人からすれば、テレビは「画像付きのラジオ」です。ラジオを踏み台にして、人々の習慣にマッチしたと考えれば辻褄が合います。
売り方を変えるだけでもOK
人々に使う習慣がない製品は、まず売れません。
しかし全く新しい製品であっても、製品自体には手を加えず、売り方を成功するだけでブレイクさせることは可能です。
事例：カップヌードルは「スープ」で世界へ
日清食品のカップヌードルは、1971年に日本で発売され瞬く間にヒット商品になりました。2年後の1973年にアメリカに進出したのですが、これが全く売れませんでした。
当時のアメリカには、日常的に麺類を食べる習慣がありませんでした。スープに浸した麺を食べるのはアジア圏の文化。西洋人の目には、カップヌードルはヘンテコな食べ物に映ったことでしょう。
そこでカップヌードは売り方を変えます。「具材が多いスープ」として、販売しました。顧客が見たことも食べたこともない「麺類」ではなく、慣れ親しんだ「スープ」という別ジャンルに位置づけたのです。
これが有名な、カップヌードルの海外進出のマーケティング事例です。
問題になるのは商品自体ではなく、顧客のパーセプション（認識）です。認識を変えることさえできれば、商品自体に手を加えることは必須ではありません。
まとめ
今回は、斬新すぎるアイデアを、そのまま商品化してはいけない理由を解説しました。
全く新しい概念の商品は、顧客に買ったり使ったりする習慣が根付いていないため、売れるまでに時間がかかります。まずは習慣を根付かせるところからスタートになってしまいます。
解決策は、既に多くの人の間で習慣がある、既存の製品になぞらえて商品化すること。「ああ、あの商品の進化版ね！」と、一発で認識されるように工夫しましょう。
つまり、「斬新なアイデアは擬態させよ！」という話でした。
覚悟があるなら、勝負しても良い！
斬新なアイデアで市場を0から構築することは、必ずしも悪いわけではありません。単に「時間がかかるから苦労するよ？」という話です。
「先行者優位」と呼ばれるように、その市場のパイオニアは大きな利益を享受できます。「〇〇市場といえば、あの会社！」という、ポジションを取れるのが大きいですね。
しかし生半可な覚悟ではやりきれません。「何年かかっても良い。オレ自身の手でこの市場切り開くんだ！」という気概がないなら、やめておいた方が良いでしょう。
いつまで待つのが妥当？
全く新しい市場で勝負したいけど、何年も赤字を掘るほどの体力はない。野心あるベンチャーや大企業の新規事業部門では、そういうシーンが多いと思います。
例えばスマートスピーカーやメタバースは、いずれ当たり前になるであろう技術。是非とも参入したいと考えている人は多いでしょう。
ではいつまで待つのが良いか？
「プロダクトライフサイクル」を元に考えるのが良いでしょう。プロダクトライフサイクルとは、ある製品の市場を、誕生から死ぬまでを次の4つのステージに分類する理論です。
儲かり始める「②成長期」で、一有力プレーヤーとして市場に参入できているかが、ビジネス的には重要なポイントになってきます。
斬新すぎて顧客にその習慣がない製品は、「①導入期」が長いということ。長い導入期を耐えるには、それなりの体力が必要です。早すぎる参入は身を滅ぼします。
しかし事業を立ち上げるには一定の時間がかかるため、流行り出したのを見てからでは、参入が遅れてしまうかもしれませんね。
守備よく「②成長期」の初めのタイミングで参入できるのがベストです。次のようなサインを見落とさないようにしましょう。
成長市場を知らせる4つのサイン
- パイオニア企業以外が参入し始めた
- アーリーアダプターが使い始めた
- 品質がショボい割りに売れている
- 頭の良い人材が少ない
意外と知られていないけどポイントになるのが、3つ目の「品質はショボいのに、一部の間でなぜか盛り上がっている」です。
隆盛前夜のYouTubeやブログなど、素人くささが出ているのに、トップでは大金が動いている。こういう市場は、コレから来る可能性大です。
おそらく外野にいる人間は、こういった市場に直面したときに、「なんでこんなのが流行るの？理解できない…」と感じるはず。しかし理解できないのは、参入タイミングを示すサインなのです。
≫【見逃すな】成長市場の見つけ方。市場参入のタイミングを示す4つのサイン
社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない！
あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。
それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。
しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります！
外せない❶ Kindle Unlimited
Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited（キンドルアンリミテッド）」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。
新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。
外せない❷ Audible
こちらもAmazonの「Audible（オーディブル）」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。
Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。
冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。
ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。
どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください（30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です）。
そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。
ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう！
とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです！
