心理学・行動経済学

ジャムの法則(決定回避の法則)とは?マーケティングの活用事例|仕事に役立つ心理学

ビジネスをする上で、品揃えは多ければ多いほどいいと思っていませんか?実はそうとは限らないんですよね。むしろ逆効果になってしまうかも。

なぜなら、品揃えが多いほど買いづらくなる「ジャムの法則」があるからです。かえって品揃えを少なくした方が、購買率があがるのです。

品揃えの多さが価値となるプラットフォームサービスなどの場合は、「ジャムの法則」を回避する手立てが必要です。

この記事では次のことがわかります。

  • ジャムの法則とは何か?実験事例で解説
  • ジャムの法則をマーケティングに使う方法
  • ジャムの法則のビジネス活用事例

ジャムの法則は、マーケティング界隈で特に有名ですが、ビジネス全般に応用できます。購買率や成約率を上げたいビジネスマンは、必ず目を通してくださいね。

選択肢が多いと選べない「ジャムの法則」とは?

ジャムの法則とは(Jam study)とは…

選択肢が多すぎると、選べなくなってしまう心理現象のことです。

「決定回避の法則」とも呼ばれています。

ジャムの法則を発表したのは、『選択の科学』の著者で知られるコロンビア大のシーナ・アイエンガー教授。スーパーマーケットでの「ジャム」を使った実験からこの名前がついています。

TEDでジャムの実験についてスピーチしています。興味があればどうぞ。

ジャムの法則の実験とは?

アイエンガー教授が行った実験は、次のようなものでした。

実験の内容

  • スーパーマーケットに買い物に来たお客さんに、ジャムの試食販売をする
  • 被験者を2グループに分け、それぞれで取り揃えるジャムの種類の数を変えて、どれだけ売れたかを観察する

被験者グループの条件

  • グループA
    :6種類
    のジャムを試食販売

  • グループB
    24種類のジャムを試食販売

普通に考えると、種類が多い方が良さそうですよね。

実験の結果

結果は次の通りでした。

グループA(6種類)

  • 試食をした人の割合:40%
  • 試食後に購入した割合:30%
  • 全数の購買率:12%

グループB(24種類)

  • 試食をした人の割合:60%
  • 試食後に購入した割合:3%
  • 全数の購買率:1.8%

品揃えが6種類しかなかったグループAは、成約率(コンバージョン率)が10倍という結果になりました。

ジャムの法則の実験結果を考察

直感的な予想を裏切り、「品揃えが少ない方が売れる」という結果になってしまいました。

こうなってしまった原因は、次の3点が考えられます。

  • 24種類は多すぎて全部試食することができない。
  • 多すぎる選択肢は、吟味できない選択肢を与えることになる。
  • 吟味できない選択肢の中にもっと良いものがあるかもしれないと思い、決定できなくなってしまう。

この結果から、「選択肢は多い方が良いに決まっている」という考えは必ずしも正しくないことがわかります。

マーケティングでジャムの法則を活用するときの注意点

ジャムの法則から、「なるほど、品揃えを減らした方が収益が上がるのか!」と考えてしまうのは早計です。

ビジネスの成果は、次の公式で表されます。

販売数 = 機会数(アプローチ数)× 成約率(コンバージョン率)

*本来は利益が一般的ですが、わかりやすくするために単純化しています

ジャムの法則が適用されるのは、あくまで「成約率(コンバージョン率)」のみ。「機会数(アプローチ数)」にも目を向けないと、収益は上がらないので気をつけてください。

機会数アップの施策は、別の角度で施策を検討する必要があるので注意しましょう。

結局、選択肢はいくつがいいのか?

ジャムの実験を行なったアイエンガー教授は、選択肢は5~9(7±2)が最適と説いています。尊重すべき数字ではありますが、現実のマーケティングでは必ずしも5~9が適切とは限りません

ジャムの法則のポイントは、吟味しきれない数の選択肢があると選べなくなるです。絶対的な数字で決められるものではありません。

  • 保険のプランであれば、3種類くらいが限界でしょう
  • 自動販売機で飲み物を選ぶのであれば、15種類あっても平気です

状況によって、どの程度の数であれば吟味できるかは異なります。

汎用的に使いやすいのは「松竹梅」の3択でしょう。

プレゼンや、料金プランなど、幅広いシーンで3択が用いられています。真ん中の選択肢が選ばれやすくなるので、ある程度ユーザーの選択をコントロールできてしまいます。

ジャムの法則のマーケティング活用事例

「ジャムの法則」を意識していたかは不明ですが、結果的に多くの企業が、ジャムの法則に沿った製品・サービスを展開しています。

少しだけ事例をご紹介します。

事例①:Apple製品のラインナップ

Apple製品は、スマホ、タブレット、PCなどがありますが、各ジャンル内のモデル数は3,4種類程度しかありません。

iPhoneを例にすれば「ハイエンドモデル・大画面モデル・廉価モデル」のように、選択肢は十分吟味できる数です。

iPhoneのラインナップ

出典:Apple公式サイトより

スペックで多少迷うかもしれませんが、「最終的に買わない」という判断にはならないと思います。

事例②:各種プラットフォームビジネス

プラットフォームビジネスは、商品数の多さがビジネスの価値になっています。しかしながら、多すぎる選択肢を用意すると、購買率が下がってしまいます。

解決方法は、多すぎる商品を見切れる数まで絞り込む「フィルター機能」です。

どれだけの選択肢が適量かは、サービスやユーザー個々の特性によって異なります。ユーザー自身が適量と思える数に絞り込めるのが良いでしょう。

食べログ

食べログには、90万店舗(2020年2月時点)のお店が登録されています。全店舗を閲覧したことがある人はいないでしょう。

食べログのユーザーは、次のフィルターから、自身のニーズに合った候補を数十店舗くらいまで絞り込めます。

  • 地名
  • 価格帯
  • 料理のジャンル
  • 駅からの距離

食べログの検索画面

出典:食べログ PCサイトより

飲食店は立地の制約があるので、1番大事なのは地名によるフィルターですね。東京に住んでいる人に、大阪の名店をヒットさせても、そうそう行けません。

接待で嬉しい「個室ありフィルター」や「深夜営業ありフィルター」なども嬉しい仕様。

SUUMO

SUUMOにも同様に大量の物件が登録されています。

  • 駅名
  • 家賃
  • 間取り

などで、10物件程度まで容易に絞り込めます。

SUUMOの検索画面

出典:SUUMO PCサイトより

結局のところ、プラットフォームサービスの使い勝手は、フィルターに寄るところが大きいと見えます。

まとめ

今回は心理学より「ジャムの法則」を紹介しました。

マーケティングに限らず、ビジネスマンは知っておいて損はありません。引き出しとして持っておきましょう。

ジャムの法則とは…

  • 選択肢が多すぎると、選べなくなってしまう心理現象のこと
  • 吟味しきれない数の選択肢を与えられると起きる

ジャムの法則のビジネス活用方法

  • 吟味しきれる品揃え数に制限することで、購買率を上げる
  • 品揃えが多すぎる場合は、適切な数まで絞り込めるフィルター機能を用意する

まずは「選択肢は多いほど良い」という常識を捨て去るところからですね。

なお減らした結果、選択肢を1つしか用意しないのも心理学的には良くありません。「きっと他にも選択肢があるはず」となり、別のお店に逃げられたり、相見積もりを取られたりします。

やっぱり汎用性があるのは「3択」です(もちろんシーンによっては変わりますが)。この辺りも今後触れていきたいと思います。

参考書籍

参考書籍はもちろん、シーナ・アイエンガー教授の『選択の科学』です。(今回の記事は、必ずしも本書と同じように書いているわけではありませんが)

示唆に富んだ1冊なので、一度手に取ってみてはいかがでしょうか?

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