マーケティング

【シンプルに考えよ】売上のロジックツリーを解説。売上を上げる5つのレバーを押さえよう

全ての経営者にとって一番の関心は、「どうすれば売上が上がるか?」です。一部を除くほとんどの社員は、売上を上げるために存在しています。

またビジネスパートナーに求めるたった一つの資質は、「お前は俺の売上を上げてくれるのか?」です。

しかし「売上を上げろ!」と言われても、漠然としています。具体的にどうアクションすれば良いのか分かりませんね(それがわかれば誰も苦労はしない!)。

まずは基本中の基本として、どのレバーを上げ下げすれば売上が上がるのか、そのロジックを熟知していなければ動けません。

この記事では、売上を上げるためのロジックを図示した「ロジックツリー」を紹介しています。しかも全てのビジネスで汎用的に使えるロジックツリーです。

売上を上げるためには、大きく5つのレバーがあります。もちろん各レバーの具体的なアクションまで細かく解説しています。

業界も職種も問いません。成功したいと考えるなら、ぜひこの記事から「売上を上げるために必要な最低限の知識」を持って帰ってください!

売上のロジックツリーはシンプル!

売上を上げるためにはいくつの方法があるでしょう?100?200?

いえいえ。実は究極にシンプルに考えれば、売上を上げる変数はたったの3つしかありません。

  1. 顧客数
  2. 客単価
  3. 購入頻度

トーナメント表のように図示したものが、売上のロジックツリーです(ちなみにロジックツリーは、ロジカルシンキングの一種です)。

まずはこれを頭に叩き込んでおきましょう。

売上を2倍に増やしたいときは、次のように考えましょう。

売上を2倍に上げるには?

  • 1つの変数を「2倍」にする
  • 2つの変数を「1.42倍」にする
  • 3つの変数を「1.26倍」にする

とってもシンプルな話です。

【もう少し細かく】5つの変数に分解してみよう

実際にビジネスに当てはめて考える場合は、変数を5つに増やして考えると良いでしょう。

売上を上げる5つの変数

  1. 「新規顧客」を獲得する
  2. 「離脱」を防止する
  3. 「商品単価」を上げる
  4. 「購入点数」を増やす
  5. 「購入頻度」を増やす

ロジックツリーは次の図のようになります。

ちなみにこの5つは「売上5原則」とも呼ばれており、どんなビジネスでも共通です。

無能な経営者や上司は、「売上を上げろ!わかったか!?」と指示するかもしれません。

しかしそれは、高校野球の監督が、「お前ら次の試合は勝てよ!いいな!?」と指示しているのと同じ。それなら野球経験のないわたしでも勤まりそうです。

せめてもう一歩踏み込んで、「5つの変数のうちどれを上げるべきか」くらいは指示して欲しいものです。

以降の章では、5つの変数について掘り下げていきます。さらに踏み込んで、具体的にどうすれば、売上アップが見込めるかを解説していきます。

①新規顧客を獲得する

まずは新規顧客の獲得から見ていきましょう。

ただ新規顧客の獲得でもまだ漠然としていますね。もう少しロジックを追加していきましょう。

1-1:新規顧客数=機会数×成約率

新規顧客を獲得は、機会数」と「成約率」の掛け算で決まります。機会数は入店したお客さんの数、成約率は購入までしてくれたお客さんの割合です。

実際には中間にステップを入れて、次のような3段階で考えるケースが多いでしょう。

対面営業の場合

「機会数(①アポ打診数×②アポ取得率)」×「③成約率」

WEBマーケティングの場合

「機会数(①インプレッション数×②クリック率)」×「③成約率」

当たり前っちゃ当たり前ですが、どれかの変数が高くても、どれかが0なら、新規顧客も0人になります。

原則として、成績が悪い変数を改善するのが効果的です。

90点の科目を100点に上げるよりも、10点の科目を20点に上げる方がラクですよね。最終的な成果はどちらも同じなので、ラクな方法を選びましょう。

WEBマーケティングでは、クリック率を「CTR(Click Through Rate)」、成約率を「CVR(Conversion Rate)」と呼びます

1-2:ターゲットを絞る

アプローチするターゲットを絞るのも、新規顧客獲得のためには重要です。言い換えれば、成約率の高い顧客に狙いをすまして売り込もう、ということです。

ときにターゲットを絞ると聞くと、母数が減って不利なイメージを持つ人もいるかもしれません。

しかしターゲットを絞らなければ、見込みの薄い顧客に無駄な鉄砲を打つことになります。リソースが無駄に投下されることがないよう、ターゲットを絞るのです。

買う気がないお客さんを買う気にさせるのではなく、買う気があるお客さんの背中を押す方が遥かにカンタンだと覚えておきましょう。

1-3:見込み客のリストを取る

マーケティングの世界では、見込み客のことを「リード」と呼びます。一般的には、連絡先(メールアドレスが多い)を取得している見込み客を指します。

リードの獲得はマーケティング上、非常に重要な意味を持ちます。リード獲得に重きを置いた「リストマーケティング」という手法まであるくらいです。

既に触れた通り、新規顧客は「機会数」と「成約率」の掛け算で決まります。

もしリードの連絡先を知らなければ、あなたは商品を見込み客の目に触れさせるために、大金を払ってあの手この手を使わなければなりません。

テレビCMを打ったり、チラシのポスティングをしたり、ティッシュ配りをしたり。比較的ターゲットを絞りやすいWEB広告でも、そこまで高い成約率は期待できません。

しかしあなたが1,000人分のリードを獲得していれば、一瞬にして成約率の高い1,000人にアプローチできる機会を得ます。

しかもメール経由であれば、タダ同然で値千金のマーケティングができます。見込み客の連絡先をゲットできれば、相手の懐に入ったも同然なのです。

1-4:初回購入の利益は捨てる

現代のマーケティングでは、1回の購入で得られる利益ではなく、その顧客が生涯でもたらす利益、LTV(ライフタイムバリュー)が重視されます。

カンタンに計算してみましょう。

あなたが利益1万円の商品を販売していて、平均的な顧客はその商品を、3年に渡って年に2回購入するとしましょう。

この場合、「LTV=1万円×3年×年2回=6万円」となります。

さてこのとき、初回購入で得られる1万円の利益は重要でしょうか?

それよりも初回購入のハードルをガツンと下げて、新規顧客を増やす方が得策でしょう。残りの5万円を取りに行ったほうが美味しいです。

値下げすれば直接顧客を呼び寄せます。営業や代理店、メディアに還元すれば、販売する人を奮い立たせます。初回購入の利益はエサに使いましょう。

初回購入に限り、利益0まで安くして販売するのは理に叶っています。

または初回購入の1万円は、まるまる営業のインセンティブ(販売奨励金)に当てたり、アフィリエイト報酬としてメディアにくれてやっても良いでしょう。

②離脱を防止する

1:5の法則によれば、新規に顧客に販売するコストは、既存の顧客に販売するコストの5倍に相当します。

新規獲得と比べ、顧客維持は5倍コスパが良いことになりますね。そのため既存顧客のつなぎ止めは、新規顧客の獲得よりも重要度が高いミッションになります。

2-1:単発購入より定期購入

単発購入で終わってしまうのはもったいない。お客さんは次回購入のときに、改めて購入の決断をし、また購入のアクションを取らなければならないからです。

しかし顧客にとって、財布の紐を開く決断はそうカンタンではありません。単発購入は、1度捕まえた魚をキャッチ&リリースしているようなものです。

定期購入にしてしまえば、デフォルトで次回も購入することになります。顧客は次回購入のために決断する必要はなく、反対に解約のためには決断を要することになります。

現状維持バイアスにより、人間は一度継続したサービスを打ち切りづらい傾向があります。1度囲ってしまえば、よほど質が低くない限りは出ていきません。

初回購入の際、「単発購入」でキャッチ&リリースするか、「定期購入」で囲い込むかはは、マーケティング的にはメチャクチャ大きな違いなのです。

どうしても定期契約できないビジネスであれば、

  • 購入時に次回の予約を取り付ける
  • 次回のクーポンを配る

といった次善の策を使いましょう。

2-2:定期的に連絡する

既存顧客に定期的に連絡するのも、つなぎ止めにはとっても重要。理由はシンプル。連絡しなければ、あなたのことを忘れてしまうからです。

メールの中身は見てもらえなくても、ダイレクトメールの郵便物を開いてくれなくても構いません。ちゃんとあなたの存在をお客さんに思い出させることが重要です。

覚えてさえいれば、入り用になったときに、真っ先にあなたの製品を思い出してくれます。

また単純接触効果(またはザイアンス効果)により、人間は頻繁に目にする人やモノを好きになる傾向があります。こまめな連絡は印象アップにもつながります。

もちろん中身を見てくれるに越したことはありませんが、あなたがお客さんのことを気にかけて、ちょこちょこ連絡すること自体に大きな意味があるのです。

2-3:離脱した顧客を取り戻す

一度離脱してしまったお客さんは取り戻せないと考えている人も多いでしょう。

実は離脱した顧客を取り戻すのは、新規顧客を捕まえてくるよりずっと楽です。

離脱した顧客は、既にあなたの商品を知っていて、一度その価値を認めています。新規顧客をこの段階に持ってくる方が、ずっと長い道のりになります。

離脱パターン別のアプローチ

  1. 何かのきっかけで偶然購入がストップ
    :ただ連絡するだけでOK。顧客は価値を感じているものの、急を要さないので戻ってくるきっかけを待っている
  2. 問題や不満により購入するのをやめた
    :コンタクトを取り、不満の原因を取り除けば7割の顧客は戻ってくる。しかも以前よりエンゲージメントが高くなる傾向がある
  3. そもそも需要がなくなってしまった
    :戻っては来ないが、最近購入がないのを気にかけて連絡することで、好印象を与えられる。結果として他の顧客に紹介してくれる

なお連絡するまでは、どの理由で離脱しているか分かりません。

まずはしばらく連絡せずに申し訳なかった旨を伝えます。そして対応に不備がなかったか、いま現在困っていないかを聞きます。

以降は返ってくる反応によって対応を変えましょう。

離脱顧客の取り戻し方は、↓の記事でより細かく解説しています。気になる人はチェックしてみてください。

≫【実は良コスパ】離反顧客・休眠顧客を取り戻す3ステップのアプローチを解説

③商品単価を上げる

商品単価アップは、目に見えてわかりやすい確実な売上アップにつながります。平均単価を20%上げられれば、売上は20%底上げされます。

どうすればより大きな対価をもらえるか、その方法を考えてみましょう。

3-1:価値を上げる

根本的な単価アップの方法は、商品が持っている「価値」を上げることです。価値が上がれば、顧客は喜んで追加料金を払うでしょう。

ビジネスにおける「価値」とは、その商品によって達成される満足のこと。その満足のありかを見極め、満足度をあげれば価値があります。

例えばスターバックスのコーヒーは、他のコーヒーチェーンの1.5〜2倍の価格設定です。しかし喜んでスターバックスに通う人が大勢います。

もちろん「美味しいコーヒー」も価値ですが、そこは本質ではありません。

スターバックスは「サードプレイス(自宅や職場の次に長い時間を過ごす場所)としての居心地の良さ」という価値を提供しています。顧客は、居心地の良さにお金を払っているのです。

あなたの顧客は、あなたの商品にどんな「価値」を感じているのでしょうか?その価値を増大させれば、商品単価は上げられます。

≫【ついに言語化】ビジネスとは何か?顧客の価値とは何か?ビジネスの本質を解説

3-2:売る場所を変える

商品そのものはほとんど変えずとも、売る場所が変わるだけで価格が変わることは大いにあり得ます。

例えばビジネス書。著者が渾身を込めて書いているので、コンテンツの質は総じて高いと思います。しかし1冊の価格は1,000〜3,000円程度とかなり安価です。

その市場の相場が安ければ、どんなに良い商品も安い価格でしか売れません。

しかし同じコンテンツを情報商材として売れば、2〜5万円程度は普通です。コンサルとして販売すれば、数十万円から人によっては数百万円の価格になるでしょう。

日本のラーメンは、海外では1杯2,000円が普通だとか。コンテンツの中身は変えず、売る場所を選ぶだけでも商品単価は上げられます。

3-3:代替できない商品にする

全く同じ商品があれば、安い方を買うのが普通。つまり似たような商品を売っていては、ドンドン商品単価が下がってしまうのです。

商品単価を上げるためには、他の商品では代替できない特徴が必要です。しかし昨今は、どの企業も同じような商品を作れるようになってしまったので、カンタンにはいきません。

例えば次のような特徴を持たせられないか、考えてみましょう。

  • 高い参入障壁
    :その商品を生産するのに、資金的、技術的、手間の面でのハードルがある。参入障壁が高ければ価格競争に巻き込まれづらい
  • 歴史
    :歴史はマネできない。長い歴史があるだけでもブランドの付加価値になる(ヨーロッパはこの考え方が根強い)
  • ニッチ
    :他の人がやりたがらない領域は競合が少ない。価格競争になりづらい
  • 権威
    :業界の権威がビジネスをリードしている、あるいは外部の権威にお墨付きをもらっていると、信頼性という付加価値が出る

これ以外にも色々とあると思います。どうすれば他の商品と差別化できるか検討しましょう。

④購入点数を増やす

客単価を上げるためには、商品単価を上げる以外に、買ってもらう商品点数を増やす手も使えます。同じ商品の点数を増やすだけでなく、関連商品のクロスセルも含みます。

4-1:量(数量/期間/大きさ)の選択肢を増やす

1番カンタンに購入点数を増やす方法は、量(数量/期間/大きさ)の選択肢を増やすことです。しかし意外と盲点になっています。

商品自体を変更する必要はありません。ただ量を増やすだけです。

  • 1年契約しかなければ、2年、3年契約を用意する
  • 1つだけではく、2個セット、3個セットを用意する
  • 並盛りだけでなく、大盛りも用意する

このとき、量が多い選択肢は割安にしておきましょう。

安ければもっとたくさん消費したい人は案外たくさんいます。麺の量が2倍のカップ焼きそばも結構売れているのではないでしょうか。

ただ量の選択肢を与えるだけなので、脳みそは一切使っていません。しかも業種によってはノーリスク(例:盛るご飯の量を増やすだけ)で売上アップが期待できます。

4-2:最終目的に必要な商品をアドオンする

あなたの商品を購入するお客さんは、何の目的に商品を使うのでしょうか?前述の「価値」にも通じる話です。

目的達成に他の商品も必要なら、クロスセルで売りましょう。顧客は何回もいろんなお店で買うのは面倒なので、いっぺんに済ませたいと思っているはずです。

「ニンジン」と「玉ねぎ」と「じゃがいも」を買うお客さんは、カレーを作るのが目的でしょう。ならば「カレー粉」と「お肉」も一緒に売りましょう。

娘の運動会を記念に残すために「カメラ」を買うお父さんには、カメラを固定する「三脚」もセットで売りましょう。

あなたがその目的を達成するために、本当に必要だと思う商品をクロスセルすべきです。関係するからと、無闇に商品を勧めては顧客の信頼を失います。

定期的にメンテナンスが必要な商品なら、それを売るあなたは保守サービスが必要だと知っています。自信を持って保守オプションを提案しましょう。

アドオンにするだけでなく、マクドナルドのセットのように、必要な商品をパッケージ化してしまうのも◎です。

4-3:今がベストタイミングの商品はないか?

ケースは限られますが、あなたの商品を買ったタイミングが、別の商品を一緒に買う最高のタイミングになる場合があります。

具体例を挙げましょう。わたしが引っ越し屋にお世話になったときの体験談です。

旧居から新居へエアコンを移動させるにあたり、「このタイミングでエアコンの洗浄しますか?」と聞かれました。

普通のエアコン洗浄は、機械は取り外さずに表面から洗うだけです。しかしエアコンを取り外す今なら、中まで分解してキレイにできると言われました。しかも金額は変わらない。

エアコン設置を担当していたおじさんは、決して売り込みません。もし必要ならという物腰です。ただやるなら今がチャンスだよと。

わたしは長年営業をやっていましたが、これほど効果的な営業はなかなかできません。大事なのは売り込みの技術ではなく、売れるシーンを如何に作るかです。

他にも赤ちゃんが産まれたときしか取れない臍帯血バンクのサービスも、まさにこのタイミングしかありません。

あなたの商品を買った瞬間に、ベストタイミングが訪れる別の商品がないか検討してみましょう。もしあれば強力な客単価アップにつながります。

⑤購入頻度を増やす

購入頻度を増やすには、次の2つの方向性があります。

  1. マイナスをなくす
    :買う気があるユーザーを取りこぼさない
  2. プラスを狙う
    :本来買おうと思っていた以上の頻度で買ってもらう

前者は解説済みの「②既存顧客の離脱を防止する」と被っているので、ここでは割愛します。

後者の「いかにして1回だけ買えば良いものを、2回、3回と買ってもらうか」について、その方法を紹介していきます。

5-1:計画的陳腐化

計画的陳腐化は、わざと製品の寿命を短くして、買い替えを促すマーケティング手法です。

携帯電話は4年程度は普通に使えますが、多くの人が2年おきに機種変更しています。理由はもちろん、今使っている機種が新しくなくなったからですね。

計画的陳腐化は、主には物理的な製品、中でもPCやスマホといったハイテク機器に顕著に見られます。ただハイテク機器でなくても、行きつけのラーメン屋に新メニューができれば食べてみたくなるもの。

目新しい新商品を出し続けること自体が、購入頻度アップにつながります。

ただし露骨にやりすぎると非難の対象になるので注意しましょう。

Appleはソフトウェアアップデートで古い機種の動作速度を落とし、意図的に計画的陳腐化を行なったとバッシングを受けました。

またまだ寿命が尽きていない製品を買い替えさせるのは、環境にもよくありません。SDGsにも反しています。バッシングを受けない程度を見極めましょう。

5-2:ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーションは、ビジネスにゲームの要素を応用して、エンゲージメントを高める(≒のめり込ませる)手法です。

人生にあまり役に立たないゲームにあれほど熱中してしまうのは、ゲームメーカーの努力とアイデアが詰まっているからに他なりません。その知恵を拝借しようという試みです。

本記事では深く触れませんが、ゲーミフィケーションの成功事例は「承認欲求」をうまく利用しています。

その商品を買ったり使ったりするほど、

  • 自尊心(自分が成長している感覚)
  • 優越感(他人から羨ましがられる感覚)

を得られる仕掛けを施しています。

典型的な例は、航空会社のマイレージでしょう。

飛行機に乗るほどマイル(レベルや経験値)が増え、会員クラスが上がるとご褒美がもらえます。一般乗客が並んでいる中、颯爽と優先レーンから搭乗するのは優越感があります。

このゲームに惹かれた顧客は、新幹線で行ける距離でもあえて飛行機に乗ります。そればかりか、マイルを貯めるためだけに、北海道に日帰りで行ったりします。

購入頻度を上げる方法として、今後もゲーミフィケーションは注目されるでしょう。

≫【遊びの技術】ゲーミフィケーションの意味とは?顧客ロイヤルティを高める極意を解説

まとめ

今回は売上のロジックツリーを解説しつつ、汎用的な5つの変数を紹介しました。この5つのレバーを上げ下げすれば、売上を上げることができるでしょう。

①新規顧客を獲得する

  • 「新規顧客数=機会数×成約率」で計算できる
  • ターゲットを絞って、成約率を上げる
  • 見込み客リストは、成約率が高い顧客にアプローチできる最高の手札
  • LTVを重視し、初回購入の利益は獲得のコストに充てる

②離脱を防止する

  • 定期購入で離脱を顧客を囲い込む
  • こまめに連絡し、顧客から忘れられないようにする
  • 離脱した顧客はアプローチすれば取り戻せる

③商品単価を上げる

  • 商品が満たす「価値」を上げる
  • 商品単価が高い市場で売る
  • 代替できない特徴を持たせる

④購入点数を増やす

  • 量(数量/期間/大きさ)の選択肢を増やす
  • 目的達成に必要な商品をクロスセル
  • 一緒に買うのがベストタイミングな商品を探す

⑤購入頻度を増やす

  • 計画的陳腐化で、購入サイクルを早める
  • ゲーミフィケーションでのめり込ませる

売上はビジネスにおけるもっとも強力な評価軸です。経営者にとって、「売上が上がります!」を超える営業文句はありません。

出世するにも、あなた自信が経営者になる、あるいはフリーランスとして独立するとしても、売上アップは最重要課題です。

ぜひ本記事を参考に、ロジカルに売り上げを作っていきましょう!

参考書籍

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