マーケティング

【全12種】AIDA・AISAS・4A・5Aなどカスタマージャーニーのフレームワークを一挙紹介!

やたら横文字が並ぶマーケティング業界には、数多くのカスタマージャーニー系のフレームワークが存在します。

有名なのは「AIDA」「AIDMA」でしょうか。ただこの2つは半世紀以上前にできたフレームワーク。随分と古い商慣習の中で用いられてきたものです。

あまり古いものを持ってきてしまうと、インターネットやSNSが全盛の現代においては、時代遅れのマーケティングになってしまうかもしれません。

この記事では、元祖から最新まで「12種」に及ぶカスタマージャーニーのフレームワークを紹介しています。提唱された年代やどんなシーンで有効かも解説しています。

この記事を読めば、あなたのビジネスにピッタリハマるカスタマージャーニーが作れるようになるでしょう。ぜひ最後までご覧ください。

*本記事内の「CJ」の表記は「カスタマージャーニー」の略です。

マスメディア主流時代のCJフレームワーク

まずは1920年代から始まったCJフレームワークの系譜を見ていきましょう。

4マス(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)だけが消費者の情報源だった時代の代物です。基本的には「広告」が施策の前提となっています。

現代のマーケティング最前線ではあまり使われないかもしれません。

しかし中身を理解しておくと、追って解説する後の時代のCJフレームワークとの差異が分かるので、理解度が上がります。教養として押さえておくと良いでしょう。

AIDA(アイダ)

  1. Attention(注意)
    :マス広告で消費者が製品の存在を認知する
  2. Interest(興味・関心)
    :その製品が課題やニーズを解決してくれる可能性があると感じる
  3. Desire(欲求・利益)
    :その製品を手に入れたいと感じる
  4. Action(行動)
    :その製品を購入する

最古参のAIDAは、1925年(古い!)にアメリカのセント・エルモ・ルイス氏が考案しました。「AIDAの法則」とも呼ばれています。

まず消費者は、商品を知らない状態から始まります。そこにマス広告を打つことで、注意(認知)を獲得します。広告のインパクトと露出の多さが重要になります。

一部の消費者は、その製品が自分の課題やニーズを満たしてくれるのでは?と思い、興味・関心を抱きます。しかしこの段階ではまだ「欲しい」とは思っていません。

さらにその製品を手に入れたらどんな利得があるかを消費者にイメージさせ、「コレ欲しい!」という欲求を引き起こします。

しかし欲しいと思っても、機会がないと行動に移しません。最後に背中を一押しして、購入なり無料サンプル申込なりの行動までつなげて、カスタマージャーニーを終えます。

AIDMA(アイドマ)

  1. Attention(注意)
    :マス広告で消費者が製品の存在を認知する
  2. Interest(興味・関心)
    :その製品が課題やニーズを解決してくれる可能性があると感じる
  3. Desire(欲求・利益)
    :その製品を手に入れたいと感じる
  4. Memory(記憶)
    :製品の存在を覚えている、あるいは思い出す
  5. Action(行動)
    :その製品を購入する

AIDMAはアメリカの著作家サミュエル・ローランド・ホールが提唱したモデル。

AIDAの発展系で、「④Memory(記憶)」が追加されました(Mを「動機(Motive)」とする説もある)。

誰しも経験があると思いますが、「欲しい!」と思ってもすぐには購入に至りません。忙しかったり、お金がなかったり、季節が違かったりと、理由は様々です。

タイミング合わないと記憶が薄れてしまい、購入しようと思っていたことを忘れてしまいます。

そのため製品を覚えておいてもらう、あるいは思い出してもらうための施策が必要。というのがAIDMAの趣旨となっています。

AIDCA(アイドカ・アイダカ)

  1. Attention(注意)
    :マス広告で消費者が製品の存在を認知する
  2. Interest(興味・関心)
    :その製品が課題やニーズを解決してくれる可能性があると感じる
  3. Desire(欲求・利益)
    :その製品を手に入れたいと感じる
  4. Conviction(確信)
    :その製品を手に入れると得すると確信する
  5. Action(行動)
    :その製品を購入する

アメリカの心理学者E・K・ストロングが提唱したAIDCA。こちらもやはり元祖のAIDAが元になっていて、「④Conviction(確信)」が追加されています。

繰り返しになってしまいますが、消費者は「欲しい!」と思ってもすぐには買いません。

  • 本当に買うだけの価値があるか?
  • 他社製品よりも優れているか?
  • 買って本当に後悔しないか?

といった問いをクリアし、確信を持って行動(購入)に至ります。

食品や消費財のような安価な製品であれば、確信は重要でないかもしれません。しかし車や家電、スクール、化粧品といった、高額あるいは人生を左右する製品には確信が必要です。

AIDCAS(アイドカス)

  1. Attention(注意)
    :マス広告で消費者が製品の存在を認知する
  2. Interest(興味・関心)
    :その製品が課題やニーズを解決してくれる可能性があると感じる
  3. Desire(欲求・利益)
    :その製品を手に入れたいと感じる
  4. Conviction(確信)
    :その製品を手に入れると得すると確信する
  5. Action(行動)
    :製品を購入する
  6. Satisfaction(満足)
    :製品を実際に使って満足する

AIDCASは、AIDCAの発展系。お尻に「⑥Satisfaction(満足)」が追加されています。

ここでCJフレームワークは一皮剥けます。

それまでは購入がゴールだったところ、購入後の消費者の「満足」まで考慮に入れています。つまりリピート購入まで視野に入れているという点で画期的なのです。

「1:5の法則」によれば、既存顧客にリピート購入させるコストは、新規顧客を捕まえてくるコストの5分の1で済みます。AIDCASを使えば、コストパフォーマンスに優れた施策を打てるでしょう。

BtoBのようなクチコミの重要性が相対的に低い製品なら、現代でも有効かもしれません。

4A(フォーエー)

  1. Awareness(認知)
    マス広告で消費者が製品の存在を認知する
  2. Attitude(態度)
    :その製品を好きになる(あるいは嫌いになる)
  3. Act(行動)
    製品を購入する
  4. Act again(再行動)
    :製品に満足し、再度購入する

デレク・ラッカー氏が提唱した4Aは、一見するとAIDAを元祖とする系譜からズレた感があります。しかしこれもAIDAの改良版として知られています。

AIDAにあった「Interest(興味・関心)」「Desire(欲求・利益)」の2段階が、「②Attitude(態度)」で一つにまとめられています。

その代わりに、リピート購入の「④Act again(再行動)」が追加されています。AIDAの正統後継者でリピート購入まで見据えたAIDCASと似ていますね。

インターネット時代のCJフレームワーク

1990年代後半からのインターネットの登場により、消費者行動に大きく変わった点があります。

それまでは情報を受け取ることしかできなかった消費者が、インターネットを通じて情報を発信できるようになりました。簡単にいえば、クチコミの誕生です。

インターネット以前の情報源と言えば、企業公式かマスメディアだけ。いずれもビジネス主体なので、利害や損得が絡む人たちが発信する情報です。

しかしクチコミは、利害関係がない同じ消費者の率直な感想。どちらにより信頼が置けるかは言うまでもありません。

インターネットの登場により、消費者はクチコミを重視するようになりました。食べログやAmazonがここまでメジャーになったのは、クチコミの力をフル活用したからです。

そんなインターネット時代のCJフレームワークを見ていきましょう。

AISAS(アイサス)

  1. Attention(注意)
    :マスやインターネット広告で、消費者が製品の存在を認知する
  2. Interest(関心)
    :その製品が課題やニーズを解決してくれる可能性があると感じる
  3. Search(検索)
    :その製品の詳細や評判をインターネットで検索する
  4. Action(行動)
    :製品を購入する
  5. Share(共有)
    :クチコミサイトなどで製品の感想をシェアする

AISASは2004年、広告代理店の電通が提唱したCJフレームワークです。

最初の注意(認知)の獲得は、引き続き広告が想定されていますが、インターネット時代なのでデジタル広告も想定されています。

やはり特徴的なのは、「③Search(検索)」ですね。興味を持ったら、すかさず検索するのが現代人の行動パターンです。

そして購入後のステージが、「⑤Share(共有)」となっているのも特徴です。Amazonでクチコミを書いたり、ブログで感想を披露したりすることが想定されています。

なお共有されたクチコミは、周り回って他の消費者が検索したときに目に触れることになります。「⑤Share(共有)→ ③Search(検索)」にループする点は注目に値します。

AISCEAS(アイシーズ)

  1. Attention(注意)
    :マスやインターネット広告で、消費者が製品の存在を認知する
  2. Interest(関心)
    :その製品が課題やニーズを解決してくれる可能性があると感じる
  3. Search(検索)
    :その製品の詳細や評判をインターネットで検索する
  4. Comparison(比較)
    :競合他社と比較し、その製品が1番良いと判断する
  5. Examination(検討)
    :その製品が本当に価値ある買い物になるかを考える
  6. Action(行動)
    :製品を購入する
  7. Share(共有)
    :クチコミサイトなどで製品の感想をシェアする

AISCEASは2005年に、アンヴィコミュニケーションズによって提唱されたCJフレームワークです。電通発のAISASをより細かく刻んだ発展系です。

インターネット上に一般人のクチコミが増えると、必然的に情報量が爆増します。そのため購入に至るまでの時間が長引くことになりました。

検索の後にクチコミを見て回りながら、他社製品と比較します。しかし他社と比較し終わり、「この製品が1番良さそう」と思っても、まだ購入には至りません。

本当に自分に合っているのか、使いこなせるかなど、買った後に後悔しないための検討が入ります。ここでは消費者が検討に必要な情報提供を意識しなければなりません。

元となったAISASの語間をうまく読んだ表現になっていますね。より実践的なフレームワークになっています。

SNS時代のCJフレームワーク

2010年代から始まったSNS時代

クチコミの内容だけでなく、誰がそのクチコミを書いたかも見られるようになります。発信者の人柄も考慮し、その考えに共感した上で、自身の行動を判断します。

またSNS時代は、製品に関する情報をシェアするのは購入者だけではありません。共感さえ得られれば、非購入者からのシェアで露出を獲得できます。

実のところ、買ってくれる1人を獲得するよりも、拡散してくれる1人を獲得する方が、マーケティング上の意義は大きいと言えるでしょう。

VISAS(ヴィサス)

  1. Viral(口コミ)
    :SNS上のクチコミで、消費者が製品の存在を認知する
  2. Influence(影響)
    :そのクチコミの発信者に影響を受ける
  3. Sympathy(共感)
    :発信者の考えに共感する
  4. Action(行動)
    :製品を購入する
  5. Share(共有)
    :SNSで感想をシェアする

VISASは2010年に、ITビジネスアナリストの大元隆志氏が提唱したCJフレームワークです。

消費者はまず、SNSでクチコミを見てその製品を認知します。そのクチコミを投稿した人に影響され、またその投稿者の考えに共感します。

その後に製品を購入し、SNSでシェアします。そのSNSの投稿を見た別の人がさらに影響を受けて…と、ループ&増殖していきます。

SNSによる拡散力に重きを置いたCJフレームワークになっているのが分かりますね。

SIPS(シップス)

  1. Sympathize(共感)
    :企業や友人の情報に共感する
  2. Identify(確認)
    :情報の詳細やクチコミを、SNSやインターネット検索で確認する
  3. Participate(参加)
    :共感したことを「いいねボタン」などで示す、あるいはその製品を購入する
  4. Share&Spread(共有と拡散)
    :参加や購入体験をシェアする

SIPSは2011年に、電通コミュニケーションズが提唱したCJフレームワークです。

「③Participate(参加)」には、購入せずに「いいね!」や「リツイート」などで反応するだけの人も想定されています。SNS時代をよく表していますね。

従来のCJフレームワークは、購入が主眼におかれていました。しかしSNS時代においては、その人が買わずとも、拡散されれば、結果として購入する人が増えることになります。

SNS時代のマーケティングの重要性は、「購入<共有」なのです。

コンテンツ発見型のCJフレームワーク

2015年ごろからは、コンテンツ発見型のカスタマージャーニーへのシフトがありました。

従来のカスタマージャーニーでは、企業が広告を消費者にぶつけて、認知を獲得するところからスタートでした。企業から消費者に、一方的に情報を投げかける「プッシュ型」のアプローチでした。

一方のコンテンツ発見型のカスタマージャーニーでは、消費者はSNSやインターネット上で必要な情報を探している中で、自ら製品を発見します。消費者の自主性に任されているので、「プル型」と表現されます。

コンテンツ発見型のマーケティング手法は、そのまんまですが、「コンテンツマーケティング」と呼びます。消費者が喜びそうなコンテンツを用意しておき、消費者からの反応を待つ形になります。

コンテンツ発見型のCJフレームワークは、基本的にはコンテンツマーケティングのためのフレームワークとなっています。

*コンテンツマーケティングがピンと来ない人は、↓の記事をチェックしてみてください。

≫コンテンツマーケティングとは?メリットは?アーンド・オウンド・ペイドの3メディアを使いこなせ

DECAX(デキャックス)

  1. Discovery(発見)
    :消費者が自発的に有益なコンテンツを発見する
  2. Engage(関係)
    :そのコンテンツの提供企業に好意を抱く
  3. Check(確認)
    :コンテンツ提供企業の製品を確認する
  4. Action(行動)
    :製品を購入する、あるいは手に取って試してみる
  5. eXperience(体験と共有)
    :製品に満足し、体験をSNSなどでシェアする

DECAXは2015年に、電通が提唱したCJフレームワークです。

まず「①Discovery(発見)」は、これまでのフレームワークと同じく認知を獲得するステージです。しかしこれまでような広告経由の認知ではなく、検索やSNS経由での認知が想定されています。

つまり企業が発信するのは広告ではなく、消費者にとって有益だったり愉快だったりするコンテンツです。従来の企業視点から脱却し、消費者視点になっています。

そして有益な情報を通して、顧客と良好な「②Engage(関係)」を構築します。ざっくり言えば、消費者に「物知りで親切な先生」と認識してもらうイメージです。

そして良い関係が築けていれば、消費者が製品を必要になったタイミングで、あなたの製品ページをクリックしてくれるというわけです。

Dual AISAS(デュアル・アイサス)

買いたいAISAS(従来型)

  1. Attention(注意)
    :マスやインターネット広告で、消費者が製品の存在を認知する
  2. Interest(関心)
    :その製品が課題やニーズを解決してくれる可能性があると感じる
  3. Search(検索)
    :その製品の詳細や評判をインターネットで検索する
  4. Action(行動)
    :製品を購入する
  5. Share(共有)
    :製品の感想をシェアする

広めたいA+ISAS

  1. Activate(起動・活性化)
    :他者のクチコミに触発され、自分も購入してみたいと感じる
  2. Interest(興味)
    :消費者がSNSやインターネット上で興味を引く情報に出会う
  3. Share(共有・発信)
    :興味を引いた情報を、感想と共にシェアする
  4. Accept(受容・共鳴)
    :第三者がその感想を受け取り、共感する
  5. Spread(拡散)
    :第三者がその感想をさらに拡散させる

*1〜5で番号を振っているが、実際には頭の「A」は独立していて、「ISAS」は番号通りに遷移する

前述のインターネット時代のCJフレームワークであるAISASを、SNSやコンテンツマーケティングの時代に適用させたモデルがDual AISASです。

ポイントは、従来のAISASでカバーしていた「買いたい」のAISASとは別に、「広めたい」のA+ISAS組み込んでいる点です。

両者はそれぞれ違った層をターゲットにしています。

  • 買いたいAISAS:購買関心層
  • 広めたいA+ISAS:コミュニケーション関心層

従来は買って満足した消費者だけがシェアする想定でした。しかし実際には、買わなくても面白い情報や役に立つ情報をシェアしたい人はたくさんいます。

両者には別のニーズがあるので、一緒くたにしないで区別したわけです。

2つのAISASの関係は、買いたいAISASの「Attention(注意)」の中に、広めたいA+ISASの「ISAS」の部分がループしているイメージです。

「ISAS」は主に、SNS上のコミュニケーションが想定されています。SNS参加者の広めたいニーズを汲み取り、満たすことで、買いたいAISASのアテンションを増幅します。

そして広めたいA+ISASの「頭のA」である「Activate(起動)」は、コミュニケーション関心層の人を購買関心層に変容させるトリガーです。

購入した人のクチコミに魅力を感じ、その情報をシェアするだけでなく、自分自身でも体験してみたいと態度が変わるイメージです。

5A(ファイブエー)

  1. Aware(認知)
    :広告やSNSのクチコミから、消費者が製品の存在を認知する
  2. Appeal(訴求)
    :認知した大量の製品(競合他社も含む)から、印象に残るものを選び出す
  3. Ask(調査)
    :少数の残った候補を、公式サイトやクチコミを見て比較調査する
  4. Act(行動)
    :選び取った製品を購入し、実際に使用する
  5. Advocate(推奨)
    :製品に満足し、知人やSNSのフォロワーに推奨する

5Aは2017年に、かの有名なフィリップ・コトラー氏が「マーケティング4.0」で提唱しているCJフレームワークです。

コトラー氏が定義するゴールは、ブランドを他人に喜んでオススメしてくれる「推奨者」を増やすことです。

また消費者はキレイに5段階を1から辿るわけではありません。例えば購入せずとも、推奨する人も想定されています。最終的に推奨者が増えれば、買われなくてもOKという考え方です。

しかし字面だけ見てしまうと、インターネット時代のAISASとほとんど変わりありません。中身をより深く理解しないと、真意は掴めないかもしれません。

5Aを詳しく知りたい人は、↓の記事もチェックしてみてください。

≫【ネット時代の新常識】コトラーのマーケティング4.0と「5A」を徹底解説|推奨者を勝ち取れ

カスタマージャーニーを作ろう!

個々のCJフレームワークを紹介した記事は数あれど、ここまで網羅的に紹介している記事はそうそうないのではないでしょうか?

「AIDAってそんなに古いの?」「AIDMAですら、現代と全く違う環境で作られたのか!」など、意外な気づきも多かったのではないでしょうか。

これまでCJフレームワークを整理して考えたことがなかった人には、有益な内容だったんじゃないかと思います。

さてあなたのビジネスにハマるフレームワークを選んだら、今度は実際にカスタマージャーニーを描いてみましょう!

●カスタマージャーニーの例

「5A」を採用したカスタマージャーニーのイメージ

各CJフレームワークの項目(ステージ)を軸にして、消費者のタッチポイントを埋めていくイメージです。

カスタマージャーニーを作ることで、「インプレッション・CTR・CVR」といったKPIを、論理立てて改善できるようになります。

カスタマージャーニーの作り方は、↓の記事を参考にしてみてください。

≫【今でも重要】カスタマージャーニーとは?意味・目的・作り方を解説【サンプルあり】

【今でも重要】カスタマージャーニーとは?意味・目的・作り方を解説【サンプルあり】カスタマージャーニーは、顧客の導線を理解するためのフレームワーク。古典的なマーケティングツールです。 インターネットにより、顧客が...
社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない

あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。

それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。

しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります!

外せない❶ Kindle Unlimited

Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited(キンドルアンリミテッド)」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。

新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。

Kindle Unlimited 公式サイト

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外せない❷ Audible

こちらもAmazonの「Audible(オーディブル)」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。

Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。

冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。

Audible 公式サイト

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ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。

どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください(30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です)。

そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。

ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう!

とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです!

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