カスタマージャーニーは、顧客の導線を理解するためのフレームワーク。古典的なマーケティングツールです。
インターネットにより、顧客が製品にたどり着くまでのルートは一層複雑になりました。カスタマージャーニーで管理しなければ、顧客の動きを捉えられません。
カスタマージャーニーは知名度が高いことから、多くの企業で実践されています。しかしながら作ってみたものの機能しないケースがほとんどです。
拾ってきたテンプレをそれっぽく埋めてみたものの、「で、これ作ったけどどうするの？」となってしまうのがオチ。ただマス目を埋めるだけでは意味がないんです。
この記事でわかること
- カスタマージャーニーとは何か？
- 作る目的
- やってしまいがちなNG行動
- 正しい作り方の手順
実物がないとイメージが湧きづらいと思ったので、簡易的なサンプルも用意しています。
カスタマージャーニーは非常に広範囲に適用できるツールです。是非ともノウハウを持って帰ってください。
カスタマージャーニーとは？
「カスタマージャーニー」とは、顧客が製品を知るところからスタートし、一連の体験を時系列に並べたものです。マーケティング界隈で使われるフレームワークです。
顧客は製品を知った瞬間に、一足飛びに「よし買おう！」とはなりません。その間のプロセスがいくつも存在します。
顧客（カスタマー）は、商品やサービスを知り、興味を持って、比較検討し、ようやく購入までたどり着きます。その一連の流れを「旅（ジャーニー）」と表現しています。
カスタマージャーニーの作成を通して、
- このプロセスを繋げないと、お客さんは離脱しちゃうな
- できているつもりだったけど、コンテンツが足りてなかったみたい
といった気づきを得るのが狙いです。
主な活用シーンは、製品企画やUI/UXデザイン、コンテンツマーケティングなど。カスタマージャーニーは、マーケティング活動のど真ん中で活用されています。
カスタマージャーニーが必要になった背景
カスタマージャーニーが一般的になったのは、インターネット登場以降です。その以前のマーケティング活動では、カスタマージャーニーを作る習慣はありませんでした。
インターネット登場以前は、顧客と製品のタッチポイントは極めて限定的でした。
インターネット以前の時代のタッチポイント
- マスメディア（新聞・雑誌・テレビ・ラジオ）
- 店舗
- 営業マン
新商品をマス（テレビCMなど）で宣伝し、発売日以降に店舗や営業マンが販売します。キャンペーン的なマーケティングであり、数ヶ月の短い期間が想定されていました。
ほとんどの顧客は、
- 同じタイミングで
- 同じタッチポイントを辿って
製品を購入していました。
企業はマーケティングのタイミングも顧客の行動もコントロールできていたので、わざわざカスタマージャーニーを作る意味がなかったのです。
インターネットの登場
ですがインターネットの登場で、情勢はガラッと変わります。
インターネット登場による顧客行動の変化
- 広告を見るまでもなく、自ら検索して情報を手に入れるように
- 受け身一辺倒でなく、製品の感想を発信するように
下心がありありの企業のメッセージより、同じ消費者の口コミの方が信憑性があります。そのためマーケティングの主導権は、広告から口コミへ移っていきました。
そしてブログやSNS、比較サイトなど、インターネット上に無数のタッチポイントが生まれます。誰が、いつ、どのタッチポイントから製品を買うか、点でバラバラになってしまいました。
もはや企業は、マーケティングのタイミングも顧客の行動もコントロールできません。目線を下げ、一人ひとりの顧客に寄り添って、顧客がいま必要としている情報を届けなくてはならなくなりました。
顧客に必要な情報を必要タイミングで届けるには、顧客の行動や心理を深く理解しなければなりません。顧客理解の地図になるのが「カスタマージャーニー」なのです。
カスタマージャーニーが効果的な業界
カスタマージャーニーが特に効果を発揮するのは、高額な商品や人生に関わるサービスです。継続的に費用が発生するサブスクリプションサービスも有効です。
例えば次のような感じです。
カスタマージャーニーが有効な商材
- 自動車
- 家
- 家電
- 高額な化粧品
- 予備校や専門学校
- 生命保険
- 携帯電話やインターネット回線
- VOD（ビデオオンデマンド）
- ヘルスケア関連
など
これらの商品やサービスを、知ったその日に即決で買う人は滅多にいません。高額な商品ほど、導入までに時間をかけます。
家や車は年単位が当たり前。他社と比較して、吟味して、場合によってはお試しして、やっと購入に踏み切ります。
安価な製品でも不要じゃない
反対に安価な日用品や食品では重要性が薄れます。
スーパーでは、「美味しそう！」と思って冷凍食品をパッと即決してしまいます。ミスっても痛手にならないのが大きいでしょう。
ただ安価な製品だからといって、カスタマージャーニーが不要なわけではありません。最初に買うのは衝動的でも、リピート購入は衝動ではないからです。
多くの企業はその場の1回の購入ではなく、顧客1人がその後の生涯で落としてくれるお金「LTV（ライフタイムバリュー）」を重要視しています。
長いお付き合いをしていくためには、買った後のカスタマージャーニーが重要です。
カスタマージャーニーを作る3つの目的
カスタマージャーニーの何ぞやはお伝えできたと思います。あらためてカスタマージャーニーを作成する目的を整理しておきましょう。
目的①：質の高い顧客理解
カスタマージャーニーは、解像度が高い顧客理解の手法です。
ビジネスの現場では、顧客を「知ったかぶり」して議論が明後日の方向に進むことがよくあります。これを意図的に防ぐために、カスタマージャーニーを用います。
なおもう一つ有名な顧客理解の方法に「ペルソナ」があります。ペルソナは、典型的な顧客像をリアルにイメージする手法です。
カスタマージャーニーは、ペルソナの作成を前提に、その人物の「感情」や「行動」を時系列で記していきます。ペルソナの上位互換と考えても差し支えないでしょう。
目的②：関係者の共通理解を得られる
カスタマージャーニーは仕様書の一種です。システム開発で設計思想を仕様書で定義するように、マーケティングでは施策や企画の根拠をカスタマージャーニーで定義します。
仕様書は関係者のコミュニケーションを円滑にするためにあります。見れば、なぜその施策や機能が必要なのかが分かります。また関係者は同じ目線でアイデアを持ち寄れます。
カスタマージャーニーの情報量は多く、感情の機微など、微妙なニュアンスも含みます。言葉だけで伝えるのは困難なので、ビジュアル化しておくのが適切です。
目的③：顧客を次のステージに進ませる
カスタマージャーニーは、「顧客は段階を踏んで購入に至る」と想定しています。
「まずはブランドを認知させ、次には興味を持たせ…」と段階を踏ませ、最終的に「購入」や「推奨」を勝ち取るためにカスタマージャーニーを作ります。
カスタマージャーニーは、結局のところマーケティングのツールです。究極的には売上を上げるために作るものです。
カスタマージャーニーの4つの勘違い
カスタマージャーニーは名の知れたフレームワークなので、作っている企業はたくさんあります。ただ本来通りに機能していないケースがほとんど。
その理由を解説しましょう。ぜひ反面教師にしてください。
勘違い①：「購入」まででおしまい
マーケティングの最終目標は「購入」であり、購入をもってジャーニー終了のイメージを持っている人が多いのではないでしょうか。
ですが購入の後には、
- 「継続利用」
- 「リピート購入」
- 「他の消費者への推奨」
の段階も控えています。
昨今はサブスクリプション型のビジネスモデルが増えてきています。インターネットですぐに競合と比較されてしまいます。ブランドスイッチを企む競合はウジャウジャいます。
加えてインターネット全盛の現代では、口コミが広告よりも強い力を持っています。ブランドの推奨者の存在は、最強のマーケティングチャネルです。ここは絶対に見逃せません。
1回買ってもらったらおしまいの世界はとっくに幕を閉じました。買った後の満足度維持も考慮に入れ、最終的に顧客が推奨者になるまでジャーニーを定義するのが妥当でしょう。
勘違い②：顧客をコントロールできる
カスタマージャーニーを作って、顧客をレールに乗せてコントロールしようと考えている人もいます。ですがこの発想は完全に逆です。
顧客はマーケターの思い通りには動いてくれません。顧客が好き勝手に行こうとしている方向をマーケターが理解して、その先々で布石を打っていくイメージです。
カスタマージャーニーとは、マーケターが顧客に、上手にコントロールされるために作るモノなのです。
勘違い③：顧客調査を疎かにする
ネットで拾った情報や、頭の中のイメージでカスタマージャーニーを作るケースが多いのではないでしょうか。1発目のラフ案は大抵そうなるでしょう。
頭の中で描く顧客イメージは、とかくステレオタイプになりがちです。「美意識が高い丸の内OL」とか「ガジェット好きのITエンジニア」とか。
ですが顧客も1人の人間。ステレオタイプではない側面を必ず持っています。イメージと矛盾する行動を取るのが普通なのです。
バリバリの丸の内OLは、仮面生活に疲れて、家ではアニメを見ながらゴロゴロしているかもしれません。
ITエンジニアは、週末はキャンプであえてテクノロジーとは距離を取り、そのギャップを楽しんでいるかもしれません。
リアルな顧客の行動とその裏にある感情を辿らなければ、良いコンテンツは生まれません。きちんと顧客調査をしないカスタマージャーニーに意味はないのです。
勘違い④：作っておしまい
一度作ったカスタマージャーニーが放置されるケースが散見されます。勘違いというよりは、わかっているけど続かない場合が多いのかもしれません。
顧客の行動はしばしば変わります。新しいデバイスや、新しいサービスで生活が一変することもあります。インフルエンサーの発信によって、考え方がガラッと変わることも。
顧客の変化に合わせてブラッシュアップしていかなければ、カスタマージャーニーはただの漬物石になってしまいます。
カスタマージャーニーの具体例（確定申告ソフト）
カスタマージャーニーのサンプルを作ってみました。本来はもっと細かく描きますが、イメージを伝えるならこれくらいで良いかと。
カスタマージャーニーの基本的な構成要素
- 顧客のペルソナ
- 顧客の感情の流れ
- 顧客の行動の流れ
- タッチポイントの流れ
- 各タッチポイントのコンテンツ
想定は「確定申告ソフト」を販売しているSaaS事業者です。
ペルソナはフリーランス1年目の29歳男性。悩みは確定申告の仕方がわからないこと。会計ソフトの存在を知らない状態から「認知」を獲得し、最終的に他人に「推奨」するまでを描いています。
一般的なカスタマージャーニーの型を踏襲していますが、アレンジを加えています。アレンジしたポイントを解説します。
ポイント①：感情は前後で分ける
行動する前後で、感情を分けて書いています。もともとどういう感情を持っていて、行動の後にどう感情が変わったかを明らかにしたいからです。
感情を1行に収めてしまうと、事前と事後が入り乱れてしまいます。パッと見で理解しやすくするための工夫です。
なおこの感情は、ブランディング用語でいうところの「パーセプション」に当たります。”perception”は、認識や認知という意味の英単語。
顧客は今（＝事前）どういう認識を持っていて、タッチポイントを経たら（＝事後）どういう認識に変わって欲しいか、を書き入れます。
ポイント②：タッチポイントをチャネル別に区別する
各タッチポイントを、「デジタル」「リアル」「マス」の流入チャネルで区別しています。
チャネルをまたぐときにジャーニーが断絶しやすいからです。「デジタル→デジタル」だと断絶しづらいのですが、「リアル」や「マス」をまたぐと断絶が起こりやすくなります。
このサンプルの場合は、
「リアルチャネル」の電車広告→「デジタルチャネル」のGoogle検索
の間でジャーニーが断絶しています。
断絶しているということは、離脱者が出やすいということです。
電車広告に「初めて確定申告にチャレンジした先輩のインタビュー」の動画へ遷移するQRコードがあったら、断絶を埋められるかもしれません（電車内でQRコードを読むのは恥ずかしいかもですが）。
チャネルの断絶箇所は改善ポイントになりやすいので、明確に区分することをオススメします。
ポイント③：取得データを入れる
各タッチポイントには「取得データ」の欄を設けています。
なるべくデータが取れた方が良いのはもちろんのこと、マーケティングオートメーションをするなら、デジタルデータの取得が必須になるからです。
例えば、特定の商品ページに何度も訪問しているデータを入手できれば、その人にピンポインに広告を打てます。メールアドレスを取得していれば、特別なオファリングが可能です。
【6ステップ】カスタマージャーニーの作り方
漬物石を作らないためにも、実運用に耐えられるカスタマージャーニーを作りたいモノですね。
そのためには正しい手順が欠かせません。次のステップで進めましょう。
ステップ①：スタートとゴールを設定する
まずはジャーニーの「開始」と「最終」の地点をどこにするかを決定します。
0→10で考えると、「認知」から「推奨」までの全てをカバーしたいところ。ただ部署の守備範囲によっては、ジャーニーは限られた範囲になるかもしれません。
マーケティング部は、見込み顧客を営業部に送るまでが仕事かもしれません。その後のクロージングは営業部の仕事で、マーケティング部の範疇じゃないかも。
この場合のマーケティング部のゴールは、「見積依頼」や「アポイント獲得」になるでしょう。
さらに購入後はカスタマーサクセス部が、継続利用に責任を持っているかもしれません。そうだとしたら営業部は、「見積」や「アポイント」からスタートし、「購入」までがジャーニーの範囲です。
部署に必要なスタート&ゴールを設定しましょう。
ただし全体最適を考えると、認知から推奨までフルサイズのジャーニーを作るべきだとは思います。マーケティング部門は、体験全体を横断的にフォローするのが理想です。
ステップ②：フレームワークを選ぶ
次にジャーニーのフレームワークを選びます。フレームワークがなくてもジャーニーは描けるのですが、あったほうが頭が整理されて描きやすくなります。
次のようなフレームワークから選ぶのも良いでしょう。
AISAS
- Attention（注意）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
5A
- Aware（認知）
- Appeal（訴求）
- Ask（調査）
- Act（行動）
- Advocate（推奨）
サンプルではマーケティング4.0で提唱されている「5A」を使っています。ビジネスによっては、自分でフレームワークを作ってしまってもOK。
丁寧に辿っていくなら、
①認知→②関心→③調査→④購入→⑤オンボーディング→⑥継続利用→⑦故障・トラブル→⑧廃棄→⑨再購入→⑩推奨
としても良いでしょう。
カスタマージャーニーのフレームワークは、↓の記事で紹介しています。参考にしてみてください。
≫【全12種】AIDA・AISAS・4A・5Aなどカスタマージャーニーのフレームワークを一挙紹介！
ステップ③：ペルソナを設定する
カスタマージャーニーは、1人の顧客をイメージして作ります。想像で描くのはNG。リアリティのある人物像が固まっていないと描き出しようがありません。
まずはリアルな顧客のイメージ「ペルソナ」を固めましょう。
サンプルではカスタマージャーニーの中にペルソナの枠を設けていますが、実際には別シートで管理が良いでしょう。この枠では小さすぎるので。
次のようなイメージです。
●ペルソナの例
年齢や家族構成のような単なる属性だけでなく、悩みやニーズも必ず加えましょう。
なおペルソナ作りはよほど慣れていないと、どこかで想像で作る場面が出てきてしまいます。架空の人物像ではなく、実在する人をペルソナにするのがオススメです。
詳細は「今さら聞けないペルソナの作り方を解説。ペルソナマーケティングは古いのか？」を参考にしてみてください。
ステップ④：顧客調査を行う
ペルソナ作成に引き続き、カスタマージャーニーを描くための材料を集めましょう。
「定量データ」と「定性データ」の両方があると良いですね。
すでにWEBマーケティングを行なっているのであれば、PV数やクリック数、メルマガ登録数、コンバージョン率などの数字が取れているはずです。
これらの数字の軌跡は、カスタマージャーニーの骨格になります。
ただ数字だけだと感情が読み取れません。感情が読み取れないと、各タッチポイントでどのようなコンテンツを発信すれば良いかイメージしづらくなります。
インタビューで得られる顧客の生の声など、定性データも併用しましょう。
ステップ⑤：カスタマージャーニーを描き起こす
いよいよカスタマージャーニーを描く作業です。決まりはありませんが、一般的には左から右へ横方向に、時系列順で描きます。
原則として、「感情」「行動」「タッチポイント」「コンテンツ」を記していきます。
「感情」は必ず、ペルソナの話し言葉で書きましょう。リアリティが重要だからです。女子高生がペルソナなら、かなり砕けた表現になります。
また同じ枠の中に、複数の体験を入れるのはNG。別の体験を一緒くたにすると、見えるものが見えてきません。
例えば「調査」の範囲内で、複数の体験が連続するケースは多いでしょう。
- まずは公式サイトを見て、
- Twitterで口コミを探して、
- ダメ押しで実物を見に店舗へ行く
といった具合です。
「調査」に3つの体験があるなら、枠も3つ作ればOKです。ジャーニーを横に伸ばしていきましょう。
形に縛られず柔軟に描こう
大事なのは顧客の行動やマインドを正確に掴むことにあります。キレイに作ることは必須ではないので、事実をありのままに描きましょう。
例えばに「認知」と「訴求」が同時に起こるケースがあります。
ドラマで女優さんが着ていたワンピースが気になったとしましょう。
そのワンピースの存在を知ったと同時に興味が芽生えます。そのまま検索でして、どこのブランドで、いくらなのかを調査します。
こういうケースは柔軟に、「認知」と「訴求」にまたがる体験として描き出しても良いでしょう。
余談ですが、女優さんの配役名でSNSアカウントを作り、その日の放送で着ていた衣装を紹介する事例があります。検索の手間を省けるので、離脱者はグッと減るでしょう。
カスタマージャーニーを作ると、意外性があり、顧客のニーズに寄り添ったアイデアが浮かんできます。
ステップ⑥：ブラッシュアップする
作ったカスタマージャーニーの通りに、顧客が動くことは稀でしょう。きっと予想外の動きに出くわします。
予想外は悪いことではなく、むしろ良い気づきの機会です。そういった発見があり次第、ジャーニーを修正していきましょう。
ビジネスを継続する限り、顧客の理解に終わりはなく、カスタマージャーニーにも終わりはありません。新たに得られた洞察は、ジャーニーに追加していきましょう。
【最後に】カスタマージャーニーは古いのか？
「カスタマージャーニーは古い」という声がチラホラ聞こえるようになりました。その理由は、大きく3つあります。
理由①：タッチポイントが増えすぎている
タッチポイントが多すぎるので、ジャーニーを書いたところでキリがないというもの。ですが、カスタマージャーニーが生まれた理由もまたタッチポイントが増えたからです。
ジャーニーを放棄する理由にはならないでしょう。たくさんある中でも代表的なジャーニーを理解しておく必要はあると思います。
理由②：顧客の行動の変化が早すぎる
変化が早すぎるからといってスルーする道理はないでしょう。新しいデバイスが出たとか、新しいプラットフォームが出たとか、顧客の行動が大きく変わるポイントを無視するわけにはいきません。
カスタマージャーニーは一度作ったらおしまいではなく、日々更新していくもの。というより顧客と一緒にジャーニーを作っていくのがあるべき姿でしょう。
理由③：パルス消費が増えている
昨今では、カスタマージャーニーの段階を踏まず、情報を見た瞬間に買ってしまう「パルス消費」が増えていると言われています。いわゆる「衝動買い」です。
SNSでインフルエンサーが勧めた商品を、明確な理由もなく即決で購入してしまうようなシーンです。確かにジャーニーでは捉えづらいパターンなのかもしれません。
現状では判断が難しいところですが、衝動的に買わない製品も依然としてたくさんあります。車や家を衝動買いする人はいません。
また全員が衝動買いしているとは思えません。ペルソナ分析を通して、あなたがターゲットとしている顧客がパルス消費をするタイプの人なのか、見極める必要があるでしょう。
【総論】まだカスタマージャーニーは必要
総論として、現状もっとも質が高い顧客理解の方法がカスタマージャーニーです。顧客理解を放棄するわけにはいかないので、カスタマージャーニーもまた手放せません。
AIで顧客の感情まで丸裸にできる時代になるまでは、今しばらくカスタマージャーニーを使い続けることになるのではないでしょうか。
社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない！
あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。
それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。
しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります！
外せない❶ Kindle Unlimited
Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited（キンドルアンリミテッド）」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。
新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。
外せない❷ Audible
こちらもAmazonの「Audible（オーディブル）」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。
Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。
冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。
ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。
どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください（30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です）。
そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。
ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう！
とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです！
