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【力の入れどころを見誤るな】狩野モデルから学ぶ顧客満足度を最大化させる方法

チームで仕事をしていると、人によって力の入れようが様々です。「えっ、今そこにこだわるの?」と感じることも多いでしょう。

確かにどれもやった方がいいのはわかる。でもどこから手をつけるべきか…と、力を入れる優先順位づけに困ったことはないでしょうか?

その案を採用するにしても却下するにしても、それなりの理屈を持って、納得して優先順位をつけたいですよね。当然ながら、顧客満足度が大きくなる案を優先したいところです。

そんなときは『狩野モデル』を使ってみてはいかがでしょうか?

狩野モデルは、品質と顧客満足度の関係を、

  1. 当たり前品質
  2. 一元的品質
  3. 魅力的品質
  4. 無関心品質
  5. 逆品質

の5つに分類するフレームワークです。もっぱら品質管理のよりどころとして広く使われています

ビジネスの大小を問わず活用でき、物理的な商品を扱うビジネスでも、インターネット上のビジネスでも、柔軟に活用できます。

この記事を読み終えたあなたは、ビジネスで取り組むべき事柄に、正しい優先順位をつけられるようになるでしょう

より早く、より高い顧客満足を得るために、ぜひ最後まで目を通してみてください!

狩野モデルとは?

狩野モデル(Kano model)は、1980年代に、東京理科大学名誉教授の狩野紀昭教授によって考案された品質管理のフレームワークです。

「ある要素の充実度」と「顧客満足度」の関係をグラフで表しており、品質を5つの種類に分類しています。

顧客満足度を最大化させるために、取り組むべき優先順位は、

  1. 当たり前品質…やって当然
  2. 一元的品質…なければ不満、あれば嬉しい
  3. 魅力的品質…あったら嬉しいが、なくても困らない
  4. 無関心品質…いくら満たしても意味なし
  5. 逆品質…満たせば満たすほど逆効果

となります。

一般的な使い方は、

  • 最低限満たさなければならない「当たり前品質」
  • 他社と差別化するために必要な「魅力的品質」

を明らかにして、まずは「当たり前品質」をこぼさず対応することにあります。

海外でも広く使われているフレームワークであり、製造業のような物理的な商品から、スマホアプリのUI/UX設計まで幅広く対応しています。

考案されてから数十年経っても第一線で活用されていることから、非常に汎用性が高いフレームワークと言えるでしょう。

以降の章で、5種類の品質を具体例を交えて解説していきます。

①当たり前品質

この言葉は耳にしたことがある人も多いのではないでしょうか?

当たり前品質はその名のとおり、顧客にとって満たして当然、「あって当たり前」と思われている品質です。つまり「must have」ですね。

より具体的にいうと、どんなに頑張って充足させても顧客の満足度は増えないが、対応できていなければクレームが来る類のものです。

絶対に落としてはならない部分になるので、優先度は基本的には最上位になります。

中華料理屋さんを例にしてみましょう。

トイレがあるのは当たり前で、なければ不満です。でもトイレがあったとしても、それで満足度が上がることはありません。

②一元的品質

一元的品質は、満たされば満足するし、満たせれなければ不満に思われてしまう類の品質です。通常思い当たる品質は、ここに当てはまるものが多いはずです。

実際には他社と比較されることで、

  • 他社と比べて優れているから満足
  • 他社より劣っているから不満

と評価されることが多いでしょう。

中華料理屋さんを例でいえば、味や価格が該当します。

味は悪ければ不満だし、良ければ満足します。

③魅力的品質

魅力的品質は、なくても構わないが、あったら嬉しい品質です。

よく「nice to have」と呼ばれるものはここに当てはまります。魅力的品質を伸ばすことで、他社との差別化ができますが、深入りは禁物

あなたの商品の1番の「売り」が魅力的品質にあたるものなら、力を入れて伸ばすのも良いでしょう。そうでなければ、「あったらいい」は上げていけばキリがないので、割り切って捨てることも大切です。

中華料理屋さんを例でいえば、食器のこだわりは魅力的品質にあたりそうです。

器が色鮮やかでキレイなら、少しいい気持ちになりますが、そうでなくても構いません。内装のオシャレさも、ここに当てはまることが多いでしょう

④無関心品質

ここから先は、手を出してはいけない領域になります。

無関心品質は、満たそうが、満たされていなかろうが、顧客の満足度が変わらない類の品質です。

「そんなものあるの?」と思われた人もいるでしょう。サービス提供者が良かれと思って取りくんだことが、顧客からしたら1mmも興味がなかったケースは多々あります。

主にサービス提供者の個人的なこだわりが、無関心品質にあたることが多いです。悪い言い方をすれば、顧客を無視した「ただエゴ」ですね。

もし、良かれと取り組んでも顧客の反応がなければ、即時ストップするのが正しい立ち回り方になります。

中華料理屋さんを例でいえば、やや不適切な例えかもしれませんが、食材産地へのこだわりは無関心品質かもしれません。

国産であれば、どこの都道府県でも大して印象が変わらない人が多いでしょう。

⑤逆品質

逆品質は、満たせば満たすほど、逆に顧客が不快に思ってしまう類の品質です。これもパッとイメージしづらいところかと思います。

例えば、ある顧客は満足するが、別の顧客は不快に思うケースがあります。

丁寧な接客は好む人もいれば、逆に煩わしく思うこともあるでしょう。多忙なサラリーマンで、移動のタクシーは一眠りするから、早く着きすぎるのは逆に困るという話を聞いたこともあります。

ある程度満たす分には満足度が上がるが、やりすぎると満足度が下がってしまうケースもあるでしょう。お店はキレイな方が良いですが、逆にキレイすぎると落ち着かなかったり、入りづらくなったりします。

中華料理屋さんを例でいえば、もしかしたら本場の味を追求しすぎることは、逆品質になってしまう可能性があります。

日本人好みの味から遠ざかり、逆に顧客が離れていってしまうかも。

類似フレームワーク「顧客価値の4段階」も解説

狩野モデルと似ているフレームワークに、「顧客価値の4段階」があります。

>『逆さまのピラミッド』『サービス・マネジメント』などの著書で知られるカール・アルブレヒト氏によって提唱されました。

4段階とはすなわち、

  1. 基本価値…満たさないなんてありえない!
  2. 期待価値…あって当然。これくらいはやってくれるだろう
  3. 願望価値…おっ、そこまでやってくれるんだ。いいね
  4. 予想外価値…え!?そんなことまでやってくれるなんて想像もしてなかった!

です。それぞれ見ていきましょう。

①基本価値

商品にとって必要不可欠な価値です。満たさなければクレームになり、取引中止につながってしまう価値を指します。

Eコマースであれば、クレカで決済ができることや、返品ができることは、基本価値に含まれる不可欠要素です。

家電で、「スイッチ入れても動きもしないじゃないか!」「こんなの危なくて使えない!」なんてクレームが来るとしたら、基本価値を満たしていないことになります。

②期待価値

顧客が「あって当然」と期待している価値です。提供しなくてもクレームには至りませんが、2度と購入はしてくれないでしょう。

居酒屋にいったらレモンサワーがなかった。スラックスを買ったけど、裾上げしてくれなかった。となれば、もう次は無いですよね。

③願望価値

顧客が期待しているものではないですが、提供されれば高い満足度を得ることができる価値です。

提供されなくても不満に思うことはありませんが、提供できれば顧客はリピート購入してくれる可能性が上がります。

例えば、電子機器に不慣れな人は、機種変更したときにスマホのデータ移行をやってもらえたら嬉しいですよね。「やってくれないと思ってたけど、やってくれたら嬉しい」。そんな類が願望価値にあたります。

④予想外価値

顧客が持っていた期待値や願望を飛び越えて、提供できれば感動を与えられる価値です。

顧客が考えてもいなかったレベルの品質を提供することで、リピートのみならず、口コミによって新規顧客の獲得にもつながります。

有名なのは「ザッポス」というアメリカの靴専門ECです。

ザッポスはカスタマーサービスの手厚さが尋常ではなく、「返品理由が履かせたかった人が亡くなったからと言ったら、お見舞いの花が送られてきた」なんて事例があります。

想像を超えた対応を受けた顧客は感動し、「私は靴はザッポスでしか買わない」と思うようになるわけです。

「①基本価値」「②期待価値」「③願望価値」は、狩野モデルとも重なる部分がありますね。そこに「④予想外価値」がプラスされています。

「①基本価値」「②期待価値」は満たさねば土俵にも上がれませんが、それだけではあなたから商品を買う理由にはなりません。

顧客のハートを掴む上で大切なのは、いかに「③願望価値」、できれば「④予想外価値」を与えるかになります。このハードルを超えるためには、顧客の期待値を把握し、その期待値をどれだけ上回れるかにかかっています。

「狩野モデル」「顧客価値の4段階」を実戦で使うコツ

ビジネスで実践的に使うのであれば、

  • 商品を利用する上で必要不可欠な要素は、最低限のレベルは満たしておく
  • その商品の1番の売りになる部分はぶっちぎりで満たし、顧客に予想外の価値を与える

というの方針が良いでしょう。

ぶっちぎりで満たすというのは、言い換えれば、顧客が「これくらいはやってくれるだろうな」と期待しているレベルを圧倒的に上回る、ということですね。

それ以外は卒なく、無難に押さえておけばOKです。

そう主張する理由に「ピーク・エンドの法則」があります。

ピーク・エンドの法則とは、ある体験全体の印象(顧客満足度)は、その体験の中で受けたもっとも強い印象と、最後の印象だけで決まるというものです。

映画に例えるなら、「最高潮の瞬間」と「クライマックス」さえ良ければ、あとは凡庸でも最終評価は満足に終わるということです。

ただし、もっとも強い印象がマイナスになると、全体の印象がマイナスになってしまうので、最低限のレベルは満たしておく必要があります。

ピーク・エンドの法則の詳細を知りたい人は、「ピーク・エンドの法則とは?ビジネスはたった2つの印象で決まる」も併せてチェックしてみてください。

ちょっと想像してみてください。

とある中華料理屋さんに行ってきた。

最寄駅からはちょっと遠かった。店構えは何の変哲もなく、内装はオシャレではない。接客は素っ気ない感じ。価格は普通かちょっと高いかも。トイレはキレイとまでは言わないが、利用に支障はなかった。

でもこの店の「チャーハン」はぶっちぎりで美味かった。これまで食べたどの店よりも。この先「チャーハン」と言われたら、もうこの店しか思い浮かばない。

こんな店があったら、また行きたくなりませんか?きっと友人にもオススメしてしまいますよね。

つまりそういうことです。

「狩野モデル」と「顧客価値の4段階」のまとめ

今回は、品質と顧客満足度の関係を表すフレームワークとして、「狩野モデル」と「顧客価値の4段階」を紹介させていただきました。

ざっとおさらいしましょう。

狩野モデル

  1. 当たり前品質…やって当然
  2. 一元的品質…なければ不満、あれば嬉しい
  3. 魅力的品質…あったら嬉しいが、なくても困らない
  4. 無関心品質…いくら満たしても意味なし
  5. 逆品質…満たせば満たすほど逆効果

顧客価値の4段階

  1. 基本価値…満たさないなんてありえない!
  2. 期待価値…あって当然。これくらいはやってくれるだろう
  3. 願望価値…おっ、そこまでやってくれるんだ。いいね
  4. 予想外価値…え!?そんなことまでやってくれるなんて想像もしてなかった!

「狩野モデル」の方が広く使われている印象ですが、「顧客価値の4段階」の「④予想外価値」は使えるエッセンスなので意識しておきたいところですね。

今回は主に、商品のどの「価値」に真っ先に取り組むべきか、という「優先順位の付け方」の話でした。

顧客がもっとも大きな対価を払ってくれる「価値」はどう見つければ良いの?それ以前に、「価値」ってなんなの?と疑問に感じた人もいると思います。

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