【力の入れどころを見誤るな】狩野モデルから学ぶ「顧客満足度」を最大化させる方法

チームで仕事をしていると、人によって力の入れようが様々です。「えっ、今そこにこだわるの？」と感じることも多いでしょう。

「確かにどれもやった方がいいのはわかる。でもどこから手をつけるべきか…」と、力を入れる優先順位づけに困ったことはないでしょうか？

その案を採用するにしても却下するにしても、それなりの理屈を持って、納得して優先順位をつけたいですよね。当然ながら、顧客満足度が大きくなる案を優先したいところです。

そんなときは「狩野モデル」を使ってみてはいかがでしょうか？

狩野モデルは、品質と顧客満足度の関係を次の5つに分類するフレームワークです。

もっぱら品質管理のよりどころとして広く使われています。

ビジネスの大小を問わず活用でき、物理的な商品を扱うビジネスでも、インターネット上のビジネスでも、柔軟に活用できます。

この記事を読み終えたあなたは、ビジネスで取り組むべき事柄に、正しい優先順位をつけられるようになるでしょう。

より早く、より高い顧客満足を得るために、ぜひ最後まで目を通してみてください！

狩野モデルとは？

狩野モデル（Kano model）は、品質管理のフレームワークです。1980年代に、東京理科大学名誉教授の狩野紀昭教授によって考案されました。

「ある要素の充実度」と「顧客満足度」の関係をグラフで表しています。そして品質を5つの種類に分類しています。

顧客満足度を最大化させるために、取り組むべき優先順位は次の通りです。

狩野モデルは海外でも広く使われているフレームワークです。製造業のような物理的な製品から、スマホアプリのUI/UX設計まで幅広く対応しています。

考案されてから数十年経っても第一線で活用されていることから、非常に汎用性が高いフレームワークと言えるでしょう。

よく見る一般的な使い方は、

を明らかにして、まずは「当たり前品質」をこぼさず対応することにあります。

それでは、5種類の品質を具体例を交えて解説していきます。

①当たり前品質

「当たり前品質」は、耳にしたことがある人も多いのではないでしょうか？

その名のとおり、顧客にとって満たして当然、「あって当たり前」と思われている品質です。つまり「must have」ですね。

より具体的にいうと、どんなに頑張って充足させても顧客の満足度は増えないが、対応できていなければクレームが来る類のものです。

絶対に落としてはならない部分になるので、優先度は最上位になります。

②一元的品質

「一元的品質」は、満たされば満足するし、満たせれなければ不満に思われてしまう類の品質です。通常思い当たる品質は、ここに当てはまるものが多いはずです。

実際には他社と比較されることで、

と評価されることが多いでしょう。

③魅力的品質

「魅力的品質」は、なくても構わないが、あったら嬉しい品質です。よく「nice to have」と呼ばれるものはここに当てはまります。

魅力的品質を伸ばすことで、他社との差別化ができますが、深入りは禁物。

製品の1番の「売り」が魅力的品質にあたるものなら、力を入れて伸ばすのも良いでしょう。そうでなければ、「あったらいい」は上げていけばキリがないので、割り切って捨てることも大切です。

④無関心品質

ここから先は、手を出してはいけない領域になります。

「無関心品質」は、満たそうが、満たされていなかろうが、顧客の満足度が変わらない類の品質です。

「そんなものあるの？」と思われた人もいるでしょう。サービス提供者が良かれと思って取りくんだことが、顧客からしたら1mmも興味がなかったケースは多々あります。

主にサービス提供者の個人的なこだわりが、無関心品質にあたることが多いです。悪い言い方をすれば、顧客を無視した「ただエゴ」ですね。

もし良かれと取り組んでも、顧客の反応がなければ、即時ストップするのが正しい立ち回り方になります。

⑤逆品質

「逆品質」は、満たせば満たすほど、逆に顧客が不快に思ってしまう類の品質です。これもパッとイメージしづらいところかと思います。

例えば、ある顧客は満足するが、別の顧客は不快に思うケースがあります。

丁寧な接客は好む人もいれば、逆に煩わしく思うこともあるでしょう。多忙なサラリーマンは、移動のタクシーで一眠りするから、早く着きすぎるのは逆に困るという話を聞いたこともあります。

ある程度満たす分には満足度が上がるが、やりすぎると満足度が下がってしまうケースもあるでしょう。お店はキレイな方が良いですが、逆にキレイすぎると落ち着かなかったり、入りづらくなったりします。

類似フレームワーク「顧客価値の4段階」も解説

狩野モデルと似ているフレームワークに、「顧客価値の4段階」があります。

『逆さまのピラミッド』『サービス・マネジメント』などの著書で知られるカール・アルブレヒト氏によって提唱されました。

4段階とはすなわち、

です。それぞれ見ていきましょう。

①基本価値

製品にとって必要不可欠な価値です。満たさなければクレームになり、取引中止につながってしまう価値を指します。

②期待価値

顧客が「あって当然」と期待している価値です。提供しなくてもクレームには至りませんが、2度と購入はしてくれないでしょう。

③願望価値

顧客が期待しているものではないが、提供されれば高い満足度を得ることができる価値です。

イメージ的には、「ワンチャンやってくれたら嬉しいな」って感じの内容。一応、顧客の想像できるサービス範囲内ではあります。

提供されなくても不満に思うことはありませんが、提供できれば顧客はリピート購入してくれる可能性が上がります。

④予想外価値

顧客が持っていた期待値や願望を飛び越えて、提供できれば感動を与えられる価値です。

顧客が考えてもいなかったレベルの品質を提供することで、リピートのみならず、口コミによって新規顧客の獲得にもつながります。

「①基本価値」「②期待価値」「③願望価値」は、狩野モデルとも重なる部分がありますね。そこに「④予想外価値」がプラスされています。

「①基本価値」「②期待価値」は満たさねば土俵にも上がれませんが、それだけではあなたから商品を買う理由にはなりません。

顧客のハートを掴む上で大切なのは、いかに「③願望価値」、できれば「④予想外価値」を与えるかになります。

このハードルを超えるためには、顧客の期待値を把握し、その期待値をどれだけ上回れるかにかかっています。

「狩野モデル」「顧客価値の4段階」を実戦で使うコツ

ビジネスで実践的に使うのであれば、

というの方針が良いでしょう。

ぶっちぎりで満たすとは、言い換えれば、顧客が「これくらいはやってくれるだろう」と期待しているレベルを圧倒的に上回る、ということですね。

それ以外は卒なく、無難に押さえておけばOKです。

根拠は「ピーク・エンドの法則」にあり

そう主張する理由に「ピーク・エンドの法則」があります。

ピーク・エンドの法則とは、ある体験全体の印象（顧客満足度）は、その体験の中で受けたもっとも強い印象と、最後の印象だけで決まるというものです。

映画に例えるなら、「最高潮の瞬間」と「クライマックス」さえ良ければ、あとは凡庸でも最終評価は満足で終わるということです。

ただし、もっとも強い印象がマイナスになると、全体の印象がマイナスになってしまうので、最低限のレベルは満たしておく必要があります。

同法則の詳細は↓の解説記事をどうぞ。

≫_ピーク・エンドの法則とは？ビジネスはたった2つの印象で決まる

ピーク・エンドの法則とは？ビジネスはたった2つの印象で決まる【終わりよければ全て良し】ピーク・エンドの法則により、人間は過去の体験の良し悪しを、「もっとも感情が動いた瞬間」と「最後の瞬間」だけで決めています。ビジネスにこの法則を応用すると、注力すべきポイントをたった2つに絞れます。製品企画やUXデザインには持ってこいです。学ばない手はありません。...

ちょっと想像してみてください。

こんな店があったら、また行きたくなりませんか？きっと友人にもオススメしてしまいますよね。

つまりそういうことです。

「狩野モデル」と「顧客価値の4段階」のまとめ

今回は、品質と顧客満足度の関係を表すフレームワークとして、「狩野モデル」と「顧客価値の4段階」を紹介させていただきました。

ざっとおさらいしましょう。

「狩野モデル」の方が広く使われている印象です。

しかし「顧客価値の4段階」の「④予想外価値」は使えるエッセンスです。ぜひ意識しておきたいところですね。

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狩野モデルは、製品のどの「価値」に真っ先に取り組むべきか、という「優先順位の付け方」の話でした。

しかしビジネスにおける「価値」は、実に抽象的な概念です。

と疑問に感じた人もいると思います。

↓の記事では、「顧客の価値とは何か？」を丁寧に解説しています。ぜひこの記事と照らし合わせて、理解を深めてみてください。

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社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない！

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新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。

Kindle Unlimited 公式サイト

≫【厳選】ビジネスマンがKindle Unlimitedで読むべき15冊

外せない❷ Audible

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冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。

Audible 公式サイト

≫【厳選】ビジネスマンがAudibleで聴くべき17冊

ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。

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とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです！