- 途中はイマイチでも、ラストが良かった映画はなぜ名作扱いされるのでしょうか？
- 晩節を汚したら、なぜ人生全てがダメに感じてしまうのでしょうか？
その答えを教えてくれるのが、「ピーク・エンドの法則」です。
人間は過去の体験の良し悪しを、「もっとも感情が動いた瞬間」と「最後の瞬間」の、たった2ヶ所の印象だけで決めています。
この現象をビジネスに応用すると、注力しなければならないところが見えてきますね。この2つのポイントを押さえれば良いだけですから。
この記事では次のことがわかります。
- ピーク・エンドの法則とは何か？
- 同法則を活かした製品企画＆営業向けテクニック
製品企画をしている人、UXデザインをしている人は、知っておいて絶対に損はありません。というか、かなり使えます！
ピーク・エンドの法則とは？
ピーク・エンドの法則（peak end rule）とは…
人間は過去の体験の良し悪しを、
- そのピーク（もっとも感情が動いた）ときにどうだったか
- それがどう終わったか（終了間際）
の2点の印象だけで判断する傾向のこと。行動経済学の用語です。
一連の体験のピークと最後が「面白い、楽しい、美味しい、気持ちいい」と感じたなら、その体験全体は「良かった」と判断されます。
逆に、ピークと最後が「痛い、辛い、悲しい、苦しい」と感じたなら、その体験全体が「悪かった」と判断されます。
ピーク・エンドの法則では持続時間は無視される
「ピーク・エンドの法則」には面白い特徴が一つあります。
ピークと最後の「瞬間」しか見ていないので、「持続時間」は関係ありません。
普通に考えれば、楽しい時間は長い方が良く、苦しい時間は短い方が良いはずですよね。しかしながら人間の脳はそうは感じません。
- 丸一日楽しくデートをしたが、別れ際に喧嘩をしてしまった
- 10分間、電話で何気ない話をした
では、後者の方が良い体験として記憶します。
ピーク・エンドの法則が起こる身近な事例
「ピーク・エンドの法則」が当てはまるシーンは日常にもあります。
さっそく見ていきましょう。
事例①：2時間並ぶラーメン屋
人気トップクラスのラーメン屋で並ぶ時間は、だいたい2時間くらいです。
2時間も待ったのに、食べるのはたった10分。もちろんラーメンは最高に美味しいですが、体験のほとんどは退屈な待ち時間です。
それでもまた行きたくなるのは、「食べた瞬間の満足のピーク」と「食べ終わった後の良い余韻」で体験を評価するからです。
持続時間は関係ないので、待ち時間のイヤな体験は軽視されています。
事例②：ドラマやアニメの評価
全体的に見れば大したことないドラマやアニメでも、ラストさえ良ければその作品を良作と感じてしまいます。
逆にいくら良い全体のストーリーでも、最終回が期待外れだと、駄作扱いされてしまいます。
事例③：有名人の最期
どんなに輝かしい経歴を持っていても、最後の数年で批判を浴びた人には、「晩節を汚した」というレッテルが貼られます。
そうすると、その有名人の人生全体まで不幸なものであったと感じてしまいます。
最後の数年がダメだったとしても、それまでの長い人生で幸せな生活をしていたのなら、それは必ずしも悪い人生ではないはずです。
逆に長い間ツラい人生を歩んで、最後の最後で報われた人は美談として語られます。
事例④：今となっては良い思い出
人それぞれではありますが、
- 若手社員の頃は残業ばかりでツラかった
- 学生時代は人間関係でいつも嫌な思いをしていた
あの頃はいっぱい悩んでツラい思いをした。楽しかった時間よりもツラい時間の方がはるかに長かった。そんな経験が誰にでもありますよね。
でも過去を振り返ると、なぜか良い思い出になっています。
ツラい時代は卒業なり転職なりで、最後は晴れやかな気持ちでおさらばすることが多いですよね。また、ツラい中にも楽しい思い出はあったはず。
そうすると「ピーク・エンドの法則」により、全体的には良い思い出になってしまうのです。
ピーク・エンドの法則の実験例
ノーベル経済学賞を受賞した行動経済学者ダニエル・カーネマン氏が行った実験です。
実験内容
- 被験者は、2回冷水に手を入れる
- 「1回目」と「2回目」では、冷水の温度と手を入れている時間が異なる
- もし「3回目」をやるなら、1回目と2回目のどちらの条件が良いか質問する
「1回目」と「2回目」の条件
- 条件A
：14度の水に手を入れて、そのまま60秒間耐える
- 条件B
：14度の水に手を入れて、そのまま60秒間耐える。その後に水温を1度上昇させてさらに30秒手を入れたままにする
※14度はかなり冷たいが我慢できる程度
※1回目と2回目の順番は、被験者によって異なる
実験結果
80%の人が、もう1回やるならば「条件B」の方が良いと回答した。
「条件B」の選択肢は、単純にツラい時間が長くなるです。普通に考えれば条件Bを選ぶ道理はありません。
しかしながら、最後の30秒が少しマシになったことで、「条件A」に比べて「条件B」は辛くなかったと錯覚を起こしてしまったのです。
ピーク・エンドの法則をビジネスに活かす方法 5選
「ピーク・エンドの法則」をビジネスで活用する狙いは、顧客の満足度を高めて、リピートしてもらうことです。
営業であれば、お客さんに自分をもっと信頼してもらう、あるいは好きになってもらう。という使い方になります。さっそく活用方法を見てみましょう。
活用①：製品のコアバリューをとことん尖らせる
製品開発やサービス企画に「ピーク・エンドの法則」を活用する方法です。
「ピーク・エンドの法則」によれば、「1番良い体験」と「最後の体験」さえ良ければ、全てが良かったことになります。裏を返せば、そこだけ徹底して改善すればOKということ。
製品やサービスには、何かしらここにしかない独自の売り（コアバリュー）があるはずです。「UVP」もしくは「USP」と呼ばれることもあります。
コアバリューは徹底して尖らせましょう。ここだけは絶対誰にも負けないというレベルまで磨き上げましょう。
業種によっても様々ですが、仮に飲食店ひとつとってもコアバリューは異なります。
飲食店のコアバリュー例
- めちゃくちゃ美味しい
- とにかく料理が出てくるのが早い
- 信じられないくらい安い
- 大食い選手も圧巻なくらい量が多い
- どこよりも辛い激辛メニューがある
- お店の雰囲気がダントツにオシャレ
- 日本で一番夜景が綺麗
- 日本酒の品揃えはどこにも負けない
- 麻婆豆腐だけはどこよりも美味い
などなど
その一方で、それ以外は、勇気を持って削ることが大切です。
ピークと最後の体験さえ良ければいいので、コアバリュー以外に注力するのは、リソースに余裕が出た後で良いでしょう。
ただし悪い体験が混ざっていると、そこがピークになって、全体が悪い体験になってしまいます。飲食店であれば、トイレがすごく汚いなどですね。
コアバリューは尖らせつつ、それ以外は無難で最低限クレームにならないようにしましょう。
活用②：UXの最後に力を入れる
「UX（User Experience）」、すなわち顧客がその製品を体験する一連の流れの中で、最後に力を入れましょう。
しかしここで注意したい点があります。顧客体験は必ずしもつながって連続しているわけではないので、常に「直近の体験＝最後の体験」ということになります。
例えば、家電量販店でエアコンを買ったとしましょう。
- お店で購入する
- 家で取り付けしてもらう
- 実際に運転してみる
は、時間的には間が空く可能性はありますが、体験としては連続しています。
直近の体験となる「実際にエアコンを運転する」ところを印象良くすればOKです。作業員が運転までしっかり見届け、笑顔で退出するなどします。
ここで体験はいったん途切れます。
次に体験が発生するのは、「故障」「引っ越し」「廃棄」といったイベント。これらのイベントで、直近の体験が更新されます。
単に「買ってからその製品を使うまで」という狭い体験ではなく、「その製品を探し始めてから、捨てるところまで」の広い体験で考えましょう。
「アフターフォロー」は直近の体験になりやすいので、手を抜いてはならないところ。「廃棄」は見落とされがちですが、1回買われたらおさらばのビジネスモデル以外は、意識したいポイントです。
次の点は直近の体験になりやすいので、体験の品質を意識しましょう。
最後（直近）の体験になりやすいシーン
- リアル店舗のお店であれば、お会計を済ませ外に出るところ
- ECであれば商品が届くところ、または段ボールなどを捨てるところ
- 物理的なモノであれば、使い切って捨てるところ
インターネットサービスの場合は捨てる工程がないので、各々のサービスの文脈に読み替えてみてください。
直近の体験に対しフォローメールを送るのは、オススメのテクニックです。商品に手書きのメッセージを添えるのもアリ。好印象の体験で、直近の体験を塗り替えられるからです。
活用③：SNSでシェアしやすくする
上の例とも関連しますが、UXの最後が「誰かに共有する」というケースが往々にしてあります。
「SNS映え」するビジュアルを体験に挟めば、SNSで反応を得やすくなります。製品をシェアして反響が大きければ、それだけ直近の体験を良い体験として締めくくることができます。
スマホアプリであれば、シェアしたくなる画面をはさむようにしましょう。物理的なモノであれば、シャッターを押したくなる見た目を心がけましょう。
活用④：提案資料は良いスライドで締めくくる
提案資料は、大まかな結論から始めて、徐々に細かい内容になっていくのが一般的です。
そうすると最後のスライドが、見積りや注意事項のスライドになることが多いです。これではイマイチな印象を最後に残してしまいますね。
最後の印象を良くするために、最後のスライドは以下のいずれかにしましょう。
- 提案のメリットのまとめ（おさらい）
- 将来のさらなる発展
特に後者がオススメです。将来への期待感を持たせて惹きつける提案にしましょう。
活用⑤：去り際は笑顔で爽やかに
去り際は、笑顔で気持ちよくお別れしましょう。これは仕事でもプライベートでも共通です。
最後に見たその人の印象が、そのままその人の印象になるという話もあります。不遜な態度を取るのはもちろんNG。急いで慌てふためいてお別れするのも良くないですね。
まとめ
今回は行動経済学より「ピーク・エンドの法則」をご紹介しました。「終わりよければ全て良し」はどうやら正しかったようです。
次の通りまとめます。
ピーク・エンドの法則とは…
- 過去の体験を、そのピーク（もっとも感情が動いた）ときにどうだったかと、それがどう終わったか（終了間際）の印象だけで判断する
- 持続時間は関係ない
- 楽しい時間が長くても、最後が悪ければ悪い体験になる
- 逆にツラい時間が長くても、最後が良ければ良い体験になる
ピーク・エンドの法則をビジネスに活かす方法
- 製品のコアバリューをとことん磨いて、それ以外は勇気を持って削る
- 広い意味でのUXの最後にこだわる
- SNSシェアはUXの最後になるので、シェアされやすい工夫をする
- 提案資料の最後のスライドは良いことを書く。将来の展望がオススメ
- 最後に見た印象がその人の印象。去り際は笑顔で爽やかに振る舞う
我々のリソースには限りがあります。力の入れどころを考える上で、「たった2つの箇所に注力すれば良い」というのは凄い啓示ですよね。
行動経済学の各理論の中でも汎用性が高いので、ぜひ覚えておきましょう！
参考書籍
記事内で紹介している実験事例は、行動経済学でノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン氏の著書『ファスト＆スロー』を参考にしています。
同書は、行動経済学のバイブル的な1冊（上下巻なので2冊ですが）となっています。人生にもビジネスにも、応用できるヒントが目白押しです。
「ピーク・エンドの法則」は下巻に収録されていますが、上巻から続く流れで見た方が理解が深まると思います。
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