心理学・行動経済学

【言いかえるだけで売れる】フレーミング効果とは?具体例で解説|仕事に役立つ心理学

  • 野球で打率3割は好成績ですが、アウト率7割と言われたら「あれ?大したことないな」と思いますよね。
     
  • 「日本代表が南アフリカに勝利!」と「南アフリカ代表が日本に敗れる」では、思い浮かぶイメージが違いますよね。

同じことでも、見る角度を変えると全く異なる印象になってしまう現象を「フレーミング効果」と呼びます。

マーケティングで応用する際は、「損失」にフォーカスして言いかえると、顧客により刺さるコピーが作れます。

この記事では次のことがわかります。

  • フレーミング効果とは何か?
  • 実際にあったフレーミング効果の事例
  • フレーミング効果を活用したもっと売れるコピーの作り方

小難しい理屈が無く、カンタンなテクニックなので、明日から実践できます。ぜひチェックしましょう。

フレーミング効果とは?

フレーミング効果とは(framing effect)

実際には同じ意味であっても、表現の仕方が変わるだけで、受け取る人の印象が真逆になってしまう現象のことです。

心理学や行動経済学の用語です。

例えば、重い病気にかかって手術が必要になったとします。医師から手術の説明を受けたときに、次のどちらが受け入れられやすいでしょうか?

A:手術が成功して完治する可能性は90%です。

B:手術が失敗して死亡する可能性は10%です。

言っていることは同じですが、「A:成功率90%」の方が明らかに印象がいいですよね。実際にAの説明を受けた人の方が、手術を承諾する確率が上がることがわかっています。

ちなみに、フレーミングとは「枠組み」という意味です。

対象を捉えている枠組み(フレーム)の見方を変えると、感じる意味が変わってしまうことから、フレーミング効果という名前がつきました。

フレーミング効果は心理療法(カウンセリング)の世界で用いられます。患者の悩みを、意味は同じだけどポジティブな言葉に言い直しています。

次ように言い換えるだけで状況を好転させることを「リフレーミング(re-framing)」と呼びます。

  • 「自信がない」→「謙虚」
  • 「今の人生は最悪」→「これ以上悪くなることがない」

実際にあったフレーミング効果の具体例

アジア病問題の実験事例

行動経済学でノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン氏が行った有名な実験です。

実験内容

  • 被験者を2グループに分け、それぞれに次の問題を出す

問題

アジア病という病気の流行で、600人が死亡すると予想されています。
提示する2つの対策にのうち、どちらが正しいと思いますか?

被験者グループの条件

被験者グループ①
次の2つの対策のうち、正しいと思う方を選ぶ。

  • A:200人が助かる
  • B:1/3の確率で全員助かるが、2/3の確率で全員助からない
 

被験者グループ②
次の2つの対策のうち、正しいと思う方を選ぶ。

  • A:400人が死亡する
  • B:1/3の確率で誰も死亡しないが、2/3の確率で全員死亡する
 

被験者グループ①と②では、表現こそ違いますが、選択肢の意味は全く同じです。

本来であれば、被験者グループ①と②は、ほぼ同じ結果にならなければなりません。しかしながら実際には次の通りでした。

実験の結果

被験者グループ①

  • A:200人が助かる
    → 72%の人が選択
     
  • B:1/3の確率で全員助かるが、2/3の確率で全員助からない
    → 28%の人が選択
 

被験者グループ②

  • A:400人が死亡する
    → 22%の人が選択
     
  • B:1/3の確率で誰も死亡しないが、2/3の確率で全員死亡する
    → 78%の人が選択
 
  • 「助かる」に焦点を当てたグループ①
  • 「死亡する」に焦点を当てたグループ②

では、抱く印象が変わっていることがわかります。

この現象は人間が持つ「損失回避性」から起こっています。損失回避性により、

助かる文脈では、「確実に200人を助けたい。一か八かの賭けでこの200人まで死亡させたくない」

死亡する文脈では、「確実に400人死亡するのは受け入れがたい。一か八かでも全員を助けたい」

という判断がなされています。

●損失回避性については、こちらの記事で詳細に解説しています。もっと知りたい人はチェックしてみてください。
≫ プロスペクト理論とは?具体例と図でわかりやすく超丁寧に解説

アメリカのクレジットカード業界の事例

1970年代のアメリカで、クレジットカード決済が広まりつつありました。クレジットカード会社は、クレカ決済による売上げの数%を、小売店から手数料として徴収します。

クレカ決済されると、小売店は数%の売上げ減になります。そのため一部の小売店は、「現金払い」と「クレジットカード払い」で価格差をつけようとしました。

これに反発したクレジットカード会社は、支払い方法による価格差を禁じるルールを設けるも、政府によって無効にされてしまいます。 

最終的にクレジットカード会社が、小売店に出した条件は次の通りです。

  • クレジットカード払いの金額を「通常価格」と表記する
  • 現金払いの場合は「現金値引き」と表記する

人間が損失に過敏に反応する生き物であると、クレジットカード会社が見抜いていました。この表現であれば、クレジットカードを使うことは損ではなくなります。

意味は全く一緒ですが、クレジットカード払いを「値上げ」としたら、クレジットカード決済をする人は激減したでしょう。

マーケティングにフレーミング効果を活かす方法

フレーミング効果の有効な使い方は、人間の「損失回避性」に働きかけることです。すでに事例で紹介した通りです。

人間は何かを得る喜びより、何かを失う悲しみの方が2倍ほど大きく感じる性質があります。そのため損失を強調された方が感情が揺さぶられます。

この性質を利用して、言いかえた例を見ていきましょう。

キャンペーンは得ではなく損失を強調する

普通はキャンペーンと言えば、

いま申し込むと1,000円おトク!

今月お買い上げいただいたお客様には5,000円キャッシュバック!

といった感じで、顧客のメリットを強調した表現がされています。

フレーミング効果を使って言いかえると、次のようになります。

この機会を逃したら、以降の申し込み料金は1,000円高くなります

今月購入しないと、5,000円キャッシュバックの権利が失効します

損失が強調されていますね。顧客の損したくない感情を刺激し、より買いたい気持ちにさせることができます。

この出費は実質得するという言い回し

何かを買うと自分が持っている金が減ります。買ったモノやサービスが期待外れだと損失を被ってしまいます。消費者は損したくない気持ちから疑心暗鬼になって、財布の紐が固くなっているかもしれません。

そんなときは「そのモノやサービスを使うと○○の効果があって、実際には買った値段よりも得するよ!」と表現することで、損失のイメージを帳消しにできます。 

次のような例が考えられます。

30万円のプログラミングスクール

プログラミングを学んでエンジニア就職すれば年収が30万以上アップ!たった1年で取り返せます!

30万円の出費は高額ですが、初年度の年収で相殺されているので、実質損がありません。しかも次年度以降は丸々得するので、よりお得に見えます。

もう一つ例を見てみましょう。

6万円の食洗機
 

1年で2万円(1日あたり60円)の節水効果!

家電を買ったら3年くらいは使いますよね。この表現であれば、実質損失なしのイメージを植え付けることができます。

まとめ

今回は、心理学より「フレーミング効果」をご紹介いたしました。

人に何かを伝えるときは、「この表現を変えてみることで、もっと印象が良くならないか?」と自問してみてください。ちょっと一言変えただけで、とんでもない成果が得られるかもしれませんよ?

次の通りまとめます。

フレーミング効果とは…

  • 同じ意味であっても、表現の仕方が変わるだけで、受け取る人の印象が真逆になってしまう現象のこと

フレーミング効果の活用方法

  • キャンペーンは得ではなく損失を強調する
  • この出費は実質得するという言い回しをする

似たようなテクニックに「シャルパンティエ効果」があります。こちらも数字の表現を変えることで、より強いメッセージを作ることができます。併せてチェックしてみてください。

≫ シャルパンティエ効果とは?キャッチコピーに使えるお手軽テク

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