野球で打率3割は好成績ですが、アウト率7割と言われたら「あれ？大したことないな」と思いますよね。
「日本代表が南アフリカに勝利！」と「南アフリカ代表が日本に敗れる」では、思い浮かぶイメージが違いますよね。
同じことでも、見る角度を変えると全く異なる印象になってしまう現象を「フレーミング効果」と呼びます。
マーケティングで応用する際は、「損失」にフォーカスして言いかえると、顧客により刺さるコピーが作れます。
この記事では次のことがわかります。
- フレーミング効果とは何か？
- フレーミング効果の実験事例
- フレーミング効果を活用したもっと売れるコピーの作り方
小難しい理屈が無く、カンタンなテクニックなので、明日から実践できます。ぜひチェックしましょう。
フレーミング効果とは？
フレーミング効果とは（framing effect）…
同じ意味であっても、表現の仕方が変わるだけで、受け取る人の印象が真逆になってしまう現象のことです。
心理学や行動経済学の用語です。
例えば、重い病気にかかって手術が必要になったとします。
医師から手術の説明を受けたときに、次のどちらが受け入れられやすいでしょうか？
- A：手術が成功して完治する可能性は90％です。
- B：手術が失敗して死亡する可能性は10％です。
言っていることは同じですが、「A：成功率90%」の方が明らかに印象がいいですよね。実際にAの説明を受けた人の方が、手術を承諾する確率が上がることがわかっています。
ちなみに、フレーミングとは「枠組み」という意味です。
対象を捉えている枠組み（フレーム）の見方を変えると、感じる意味が変わってしまうことから、フレーミング効果という名前がつきました。
フレーミング効果の実験事例：アジア病問題
行動経済学でノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン氏が行った、「アジア病問題」という有名な実験です。
実験内容
被験者を2グループに分け、それぞれに次の問題を出します。
アジア病という病気の流行で、600人が死亡すると予想されています。提示する2つの対策にのうち、どちらが正しいと思いますか？
被験者グループの条件
被験者グループ①
次の2つの対策のうち、正しいと思う方を選ぶ。
- 対策案A
：200人が助かる
- 対策案B
：1/3の確率で全員助かるが、2/3の確率で全員助からない
被験者グループ②
次の2つの対策のうち、正しいと思う方を選ぶ。
- 対策案A
：400人が死亡する
- 対策案B
：1/3の確率で誰も死亡しないが、2/3の確率で全員死亡する
被験者グループ①と②では、表現こそ違いますが、選択肢の意味は全く同じです。
本来であれば（もし人間の脳が合理的にできているのであれば）、被験者グループ①と②は、ほぼ同じ結果にならなければなりません。
実験の結果
被験者グループ①
- 対策案A
：200人が助かる
→ 「72%」の人が選択
- 対策案B
：1/3の確率で全員助かるが、2/3の確率で全員助からない
→ 「28」%の人が選択
被験者グループ②
- 対策案A
：400人が死亡する
→ 「22%」の人が選択
- 対策案B
：1/3の確率で誰も死亡しないが、2/3の確率で全員死亡する
→ 「78%」の人が選択
実験結果の考察
「アジア病問題」の実験結果を考察してみましょう。
- 「助かる」に焦点を当てたグループ①
- 「死亡する」に焦点を当てたグループ②
では、抱く印象が変わっていることがわかります。
この現象は人間が持つ「損失回避性」から起こっています。損失回避性により、
助かる文脈では、
「確実に200人を助けたい。一か八かの賭けでこの200人まで死亡させたくない」
死亡する文脈では、
「確実に400人死亡するのは受け入れがたい。一か八かでも全員を助けたい」
という判断がなされています。
「損失回避性」は、行動経済学の傑作「プロスペクト理論」の一部です。詳しくは↓の記事をチェックしてみてください。
≫ プロスペクト理論とは？具体例と図でわかりやすく超丁寧に解説
アメリカのクレジットカード業界の事例
1970年代のアメリカで、クレジットカード決済が広まりつつありました。
クレジットカード会社は、クレカ決済による売上げの数％を、小売店から手数料として徴収します。クレカ決済されると、小売店は数%の売上げ減になります。
そのため一部の小売店は、「現金払い」と「クレジットカード払い」で価格差をつけようとしました。手数料の分、クレカ払いの価格を高めに設定したのです。
これに反発したクレジットカード会社は、支払い方法による価格差を禁じるルールを設けるも、政府によって無効にされてしまいます。
最終的にクレジットカード会社が、小売店に出した条件は次の通りです。
クレジットカード会社が譲歩した条件
- クレジットカード払いの金額を「通常価格」と表記する
- 現金払いの場合は「現金値引き」と表記する
意味は全く一緒ですが、もし現金が「通常価格」としたら、クレジットカード払いは「割高価格」という意味になります。
割高で買うのは、お客さんにとっては「損失」になります。損失を避けたいので、クレジットカードを使わなくなってしまいます。
クレジットカード会社は人間の「損失回避性」を見抜いていたワケですね。この表現であれば、クレジットカードを使うことは「損失」ではなくなります。
フレーミング効果のマーケティング活用方法
「フレーミング効果」の有効な使い方は、人間の「損失回避性」に働きかけること。すでに事例で紹介した通りです。
人間は何かを得る喜びより、何かを失う悲しみの方が2倍ほど大きく感じる性質があります。そのため損失を強調された方が感情が揺さぶられるのです。
しかもただ言い換えるだけなので、コストはかかりません。
活用①：活用キャンペーンは得ではなく損失を強調
普通キャンペーンと言えば、
- いま申し込むと1,000円おトク！
- 今月お買い上げいただいたお客様には5,000円キャッシュバック！
といった感じで、顧客のメリットを強調した表現がされています。
「フレーミング効果」を使って言いかえると、次のようになります。
- この機会を逃したら、以降の申し込み料金は1,000円値上げします
- 今月購入しないと、5,000円キャッシュバックの権利が失効します
損失が強調されています。顧客の損したくない感情を刺激し、より買いたい気持ちにさせることができます。
活用②：この出費は実質得するという言い回し
当たり前の話ですが、何かを買うと自分が持っている金が減ります。買ったモノやサービスが期待外れだと損失を被ってしまいます。
消費者は損したくない気持ちから疑心暗鬼になって、財布の紐が固くなっているかもしれません。
そんなときは「そのモノやサービスを使うと○○の効果があって、実際には買った値段よりも得するよ！」と表現することで、損失のイメージを帳消しにできます。
次のような例が考えられます。
30万円のプログラミングスクール
→プログラミングを学んでエンジニア就職すれば年収が30万以上アップ！たった1年で取り返せます！
30万円の出費は高額ですが、初年度の年収で相殺されているので、実質損がありません。しかも次年度以降は丸々得するので、よりお得に見えます。
もう一つ例を見てみましょう。
6万円の食洗機
→1年で2万円（1日あたり60円）の節水効果！
家電を買ったら3年くらいは使いますよね。この表現であれば、実質損失なしのイメージを植え付けることができます。
まとめ
今回は、心理学より「フレーミング効果」をご紹介いたしました。
人に何かを伝えるときは、「この表現を変えてみることで、もっと印象が良くならないか？」と自問してみてください。
コストは不要。ちょっと一言変えただけで、とんでもない成果が得られるかもしれませんよ？
フレーミング効果とは…
- 同じ意味であっても、表現の仕方が変わるだけで、受け取る人の印象が真逆になってしまう現象のこと
フレーミング効果の活用方法
- キャンペーンは得ではなく損失を強調する
- この出費は実質得するという言い回しをする
似たようなテクニックに「シャルパンティエ効果」があります。こちらも数字の表現を変えることで、より強いメッセージを作ることができます。
キャッチコピーによく使われるテクニックです。併せてチェックしてみてください。
参考書籍
記事内で紹介している実験事例は、行動経済学でノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン氏の著書『ファスト＆スロー』を参考にしています。
同書は、行動経済学のバイブル的な1冊（上下巻なので2冊ですが）となっています。人生にもビジネスにも、応用できるヒントが目白押しです。
「フレーミング効果」は下巻に収録されていますが、上巻から続く流れで見た方が理解が深まると思います。
こちらは本聴き放題の「Audible」に対応しています。通勤・通学などの隙間時間で、手が塞がっていてもインプットできるので、本を読む時間が取れない人にはオススメです。
またAudibleは初回30日間無料。万が一合わなければ、解約すればコストはかかりません（それでも30日間はタダで本が聴けてしまいますが）。
本来なら聴き放題の対象になるような本ではないはず。ひょっとしたら、対象外になる日が来るかも…。早めのチェックをオススメします。
社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない！
あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。
それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。
しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります！
外せない❶ Kindle Unlimited
Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited（キンドルアンリミテッド）」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。
新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。
外せない❷ Audible
こちらもAmazonの「Audible（オーディブル）」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。
Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。
冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。
ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。
どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください（30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です）。
そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。
ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう！
とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです！
