【どれ使う？】欲求の種類を8つの理論から濃厚解説｜欲求を満たせばビジネスは成功する

ビジネスとは、顧客に価値を与えて、その対価を得ること。個人が顧客となるBtoC市場では、「欲求を満たすこと」が顧客の価値です。

さてビジネスの根源ともいうべき「欲求」とは、なんなのでしょうか？

「欲求」に関する理論は、古今東西に様々あります。古いものは2500年前からあります。3種類で説明するシンプルなものから、40種類にわたる複雑なものまであります。

ただし今のところ、科学的に立証された決定的な理論は存在しません。人間の脳はまだ解明されていないので、あくまで暫定的な理論となっています。

この記事では、代表的な理論やビジネスに使える理論を、計8つ紹介します。

これらの理論は、ビジネスでどの欲求を満たすかを考える際に、フレームワークとして使えます。ぜひ腹落ちしたものを使ってみてください。

世界でもっともメジャーなのは、「マズローの欲求段階説」です。ただ個人的には、「進化心理学」で考える欲求の方が納得感があり、気に入っています。

ぜひこの記事を最後まで読んで、ビジネスの根っことなる「欲求」の知識を深めましょう！

三大欲求

日本人が「欲求」と聞いて、最初に思いつくのが「三大欲求」ではないでしょうか？

誰それが提唱している理論というわけではなく、よくある「三大〇〇！」のように、いつしか言われるようになった格言のようです。

これらの3つの欲求は、人間に関わらず、生物が共通して持っている原始的な欲求です。ちなみに性欲を「排泄欲」に置き換える場合もあります。

特に強い3つの欲求と捉えることはできますが、全ての欲求を説明する上では網羅的ではありません。

キリスト教の七つの大罪

キリスト教において、陥ると地獄に落ちるとされているのが「七つの大罪」です。

ちなみに聖書に、明示的に7つの大罪が書かれているわけではありません。カトリックなどの宗派によってはそういう教えをしているそうです。

ニュアンスとしては、これらの欲求そのものが悪というよりは、必要以上に求めようとすることが悪だと説いています。この「必要以上に求めてしまう」というところがミソ。

普通に生きるためには必要がないのに、本能が過剰に求めてしまう訳ですから。それだけビジネスに繋げやすいと解釈できますね（大罪を誘っているので、キリスト教的にはとんでもない話ですが）。

ブッダの七大欲求

仏教の祖であるブッダ（本名はゴータマ・シッダールタ）が説いたとされるのが、「七大欲求」です。

ブッダは、「あらゆる欲求に無反応を貫くことが、幸福の秘訣である」と説きました。そして代表的な欲求としてあげたのが7つの欲求。これが原始仏教の教えです。

仏教もキリスト教と同様に、「必要以上に求めるのが悪」というニュアンスを持っています。ただ仏教の方は、1ミリでも欲を持つのはNGという感があり、より清廉な姿勢を求めています。

マズローの5段階の欲求

世界でもっともメジャーな欲求の理論が、心理学者アブラハム・マズローが説いた「5段階の欲求」です。

これまで紹介してきた理論が単に欲求リストを提示していたのに対し、マズローは欲求に段階があると考えました。

低次の欲求が満たされていない場合は、まずはそれが優先されます。低次の欲求が満たされるにしたがって、高次の欲求にシフトしていきます。

5段階を見てみると、低次な欲求ほど動物的であり、高次に行くほど社会的になっているのが分かります。そして最上位の「自己実現の欲求」は、人間特有の欲求と考えられます。

世界的にもよく引用されていて、本サイトでも度々取り上げているマズローの説。しかし実験による統計データを踏まえておらず、科学的に立証されていないという弱点もあります。

「高名なマズローさんが言ってるから」ということで、市民権を得ている格好です。

≫マズローの欲求段階説とは？例を交えて丁寧に説明【全ての根源は「欲求」にある！】

アルダファーのERG理論

心理学者であるクレイトン・アルダファー氏が、マズローの欲求段階説を改良してできたのが「ERG理論」です。

まずマズローの5段階の欲求を、3段階にシンプルにまとめました。

この3分類の意味を考えてみると、

と解釈できそうですね。

やはりマズローと同じく、低次の欲求から優先的に満たそうとします。ただし高次の欲求が満たされないと、低次の欲求を遡って求める「可逆性」という現象を認めています。

とは言え、マズローの5段階の欲求と大同小異で、使い勝手はあまり変わりません。好きな方を選んでみてください。

≫【活用方法つき】アルダファーのERG理論とは？マズローの欲求段階説との違いは？

マレーの欲求リスト

心理学者ヘンリー・マレーが説いた「マレーの欲求リスト」は、心理学で最初に生まれた欲求リストとされています。前述のマズローやアルダファーの理論より少し前に誕生しています。

の2カテゴリーに分けて、それぞれで計40種類もの欲求をあげている点が特徴です。

臓器発生的欲求

全ての動物が感じるであろう欲求を、「臓器から来る欲求」と定義されています。この解釈とセンスは、個人的にしっくり来るものがありました。

心理発生的欲求

これらの臓器と関係しない欲求は、群れを成す社会的な動物のみに見られる欲求に見えますね。

全40種類を「具体的で当てはめやすい」と捉えるか、「まとまりがない」と捉えるかは、その人次第。ただ細かく分類するほど、応用ケースを想定しづらくなる点は要注意です。

進化心理学

心理学の中では、比較的マイナーな「進化心理学」。しかし欲求を理解する上で、個人的にしっくりくるのが進化心理学の考え方です。

進化心理学では、多くの人間が共通して持っている心理は、進化の過程で適応した（生きるために都合が良かったため、淘汰の末に残った）と考えます。

生物の究極の目的は、子孫を作ることです。人間も例外ではなく、全ての欲求は「子孫繁栄」の一点につながっていると考えます。

子孫を残すためには、大きく次の2つの欲求を求めることになります。

ビジネスで欲求を捉える際は、直接的であれ、間接的であれ、「繁殖」か「生存」のどちらかに強く結びついているかでジャッジすると良いでしょう。

パッと思いつく通り、医療や性産業は欲求にストレートに応えています。ゆえにどちらも強い吸引力がある産業となっています。

サバンナ原則とは？

進化心理学の重要な前提条件に「サバンナ原則」があります。狩猟採集民だった数万年前に存在しなかったモノや環境は、現代人も本能的には理解できないという内容です。

生物の進化は、1000年や1万年程度では起こりません。人類に共通する心理は、脳の進化の産物です。我々の脳は、まだサバンナで生活していた遠い祖先と全く変わらないのです。

まとめると、進化心理学で欲求を考えるときは、

「数万前の祖先の気持ちになって、そのアイデアが【繁殖】か【生存】に結びつくかで判断する。ただし当時存在しなかった概念は理解できないと仮定する」

を意識しましょう。

ちなみに進化心理学は、男女の違いによる欲求の違いや、年齢の違いによる行動の違いも説明しています。いずれも他の心理学では見られないもので、マーケティングでは大いに活用できるでしょう。

≫【下世話！】進化心理学をわかりやすく解説。欲求の本質を学ぼう【人間もタダの動物だった！】

ケンリックの欲求ピラミッド

前述の進化心理学の知見を使って、「マズローの欲求段階説」にチャレンジしたのが「ケンリックの欲求ピラミッド」です。

高次の欲求を実現するために、低次の欲求が必要になるという意味で、ピラミッドの形をとっています。マズローの説よりもこちらを好んで使う人もいます。

心理学者のダグラス・ケンリック氏は、著書『野蛮な進化心理学』で、「マズローは、人間の一生において繁殖が持つ中心的な重要性を語っていない」と批判しました。

そしてマズローのピラミッドの頂上にあった「自己実現の欲求」を取り去ってしまいました。自己実現に邁進するのも、結局のところは異性を惹きつけるのが真の目的だと説明しています。

ケンリックの主張時、マズローは既に亡くなっていました。マズロー的には、人間が人間たる所以を「自己実現の欲求」に見出していたように感じます。おそらく反論の一つや二つはあるでしょう。

このピラミッドの頂点は、「子育て」となっています。自分の遺伝子を存続させるのが生物としての目標であり、究極的には自分の子供に孫を作ってもらってゴールとなります。

なお実際に太古の祖先を観察したわけではないので、進化心理学という学問自体、仮説の域を出ていません。マズローもケンリックも、科学的な裏付けがあるわけではないのです。

どちらが正解に近いかは神のみぞ知るところ。個人的にはどちらも納得する部分が多分にあります。

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≫【厳選】ビジネスマンがKindle Unlimitedで読むべき15冊

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冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。

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≫【厳選】ビジネスマンがAudibleで聴くべき17冊

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