マーケティング

【基本のキ】STP(セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング)とは?その限界も知ろう

マーケティングのフレームワークは数あれど、その中でも基本中の基本が「STP分析」です。

有象無象、群雄割拠がひしめく市場で、存在感を出すために用いられます。言い換えれば、「どのようにして自社製品を差別化させるか?」を思考するフレームワークです。

この記事ではSTP分析の方法と、身近な事例を紹介しています。シンプルゆえに汎用性が高いフレームワークなので、ぜひ引き出しに持っておきましょう。

ただ昨今の成熟した市場では、STPだけでは戦えないシーンも出てきました。後半ではSTPの限界とその対抗策について解説しています。

ぜひ最後までチェックしてみてください。

STPとは?

STP分析は、マーケティング界隈では権威中の権威、フィリップ・コトラー氏が提唱したフレームワークです。

  1. セグメンテーション(市場細分化)
  2. ターゲティング(狙う市場の決定)
  3. ポジショニング(立ち位置の明確化)

の3つの頭文字をとって名付けられました。

よくビジネスの現場では、「どのセグメントを狙うの?」「ターゲットは誰?」「どんなポジションで戦うの?」といった議論が展開されます。

これらはいずれも、「市場の中でどう競合と差別化するか?」という視点に立っています。その答えを導き出すのがSTPなのです。

STPは非常に抽象化されたフレームワークなので、どんな業界でも当てはまります。

①セグメンテーション

セグメンテーションとは、一人ひとりがさまざまな特徴を持っている顧客に対し、何らかの特徴で線を引いてグルーピングすることです。

男性か女性か。20代か30代か。学生か社会人か。一人暮らしか実家暮らしか。都会か田舎か。もちろん組み合わせてもっと細かくしてもOKです。

線で囲われて十把一絡げになった1つの顧客グループが、1つのセグメントです。切り口は自由ですが、次のような切り口がよく使われます。

●よくあるセグメントの切り口

セグメントの大分類 セグメントの切り口
人口動態特性 年齢、性別、家族構成、職業、年収
心理特性 趣味嗜好、性格、価値観、信念
行動特性 ライフスタイル、習慣、休日の過ごし方、新しいモノへの感度
地理的特性 居住地、出身地、都市or郊外、地方、気温、天候

仮にラーメン屋を出店するのであれば、「地理的特性」で線を引くことになるでしょう。都心であれば、顧客の行動範囲を考えて駅単位のセグメンテーションが妥当でしょう。

②ターゲティング

ターゲティングは、線で分けられた各セグメントのうち、どれか1つのセグメントを選んで狙いを定めることです。

ここでの注意点は、全員をターゲットにしてはいけないということです。「全員ターゲットにする=誰もターゲットにしない」になってしまうからです

ターゲットは絞れるだけ絞った方が勝率は上がります。サッカー日本代表になるよりも、クリケット日本代表(実在するかは知りませんが)になる方が可能性が高いのと同じ話です。

ただし絞れば絞るほど顧客が減るので、市場規模はドンドン小さくなっていきます。狙うビジネスの規模によりますが、許容できるギリギリまでターゲットを絞ることをオススメします。

なお市場規模を測るときは、TAM(タム)を使うのが一般的です。TAMはその市場の潜在顧客の頭数からMAXの市場規模を測る方法です。

≫ TAM・SAM・SOMとは?新規事業の市場規模はフレームワークで分析しよう!

③ポジショニング

そして肝心要のポジショニングです。ポジショニングとはその市場での立ち位置、つまり競合との差別化です。

他社と同じような製品であれば、ガチンコの戦いになってしまいます。競合への対抗にリソースが割かれ、価格競争で利益も下がってしまいます。

だから競合とは違う特徴で勝負して、自社だけのユニークなポジションで1位を取ろうということです。

  • 日本で1番高い山は富士山。では2番目は?
  • 初代天皇は神武天皇。では2番目は?
  • 世界一大きな湖はカスピ海。では2番目は?

大抵の場合、1位の存在は認知されやすく、2位以降は急におぼろげになります。どんなにニッチであっても1等賞が重要なのです。

その地域にラーメン屋はあっても油そば屋はないとします。ラーメン屋で開業したらガチンコ勝負ですが、油そば屋ならそこそこの味で1等賞です。お客さんは来てくれるでしょう。

2軸のマトリックスでポジショニングを考えよう

ポジショニングを考えるときは、よく2軸のマトリックスで考えます。「ポジショニングマップ」とも呼ばれます。

まずポジショニングに関する変数を2つピックアップします。それぞれタテ軸とヨコ軸にして、線をクロスさせると「2×2」の4象限ができあがります。

競合達のポジショニングを入れていき、自社は空いているポジションを陣取ります。

例えば次のような感じですね。

2つの変数のうち1つは、価格帯になることが多い印象ですね。例では「高級店」と「大衆店」で表現しています。

2軸のマトリックスは思考の整理に使えますが、プレゼンするときの見せ方としてもオススメです。

植物から学ぶスゴイSTP戦略

実は生物は、進化の過程で大なり小なりSTPを使っています。特に自分から身動きが取れない植物のSTP戦略は、ハッとするほど洗練されています。

花はとっても綺麗で人間の心を癒してくれますが、決して人間のために咲いているわけではありません。花の狙いは虫。花粉を遠くへ運んでくれる虫のために咲いているのです。

色も香りも形も、全ては虫のためなのです。花でいうところの虫は、マーケティングでいうところの顧客に当たります。

黄色い花は「アブ」がターゲット

例えばタンポポなどの黄色い花は、春先にワッと咲き乱れます。実はこの黄色はアブが好む色。春先の寒い時期から活動を始めるアブにターゲットを定めているのです。

このアブには一つ問題があり、あまり頭が良くありません。蜂のように同じ種類の花を目掛けて飛んでくれず、花の種類を識別せずに飛び回ってしまいます。

ですがタンポポであれば、子孫を残すためには同じタンポポに止まって欲しいわけです。だから黄色い花は群生して、アブが同じ種の花に止まるように仕向けているのです。

紫の花は「ミツバチ」がターゲット

一方でミツバチは紫色を好みます。ミツバチは賢い虫なので、ちゃんと同じ種類の花へ飛んでくれます。そのため紫の花は群生する必要がありません。

花にとってミツバチは上客です。たくさん蜜を運ぶので、花粉もたくさん運んでくれるからです。ミツバチをターゲットにするのは、人間でいうところの富裕層狙いに相当します。

花は蜜をたっぷり用意してミツバチを誘いたいところですが、他の虫には吸われたくありません。金持ちは来て欲しいけど、貧乏人は寄ってきて欲しくないハイブランドに似ています。

そこで紫の花は、蜜を吸いにくる虫にテストを出します。紫の花は細長い形をしていて、奥の方に蜜を蓄えています。そして花びらには蜜標という蜜のありかを示すサインがあります。

このサインを理解し、細長い花へ潜り込んで後ずさりで出てこれるのは、頭の良いミツバチくらいです。結果的にミツバチだけが、蜜にありつける構造になっているのです。

このように花は、自分から動けないために、動かなくてもマーケティングが回る仕組みを作っています。この一切の無駄がない洗練されたSTPは見習いたいものです。

STPの事例紹介

実際のビジネス事例をSTPの観点で紐解いてみましょう。

事例①:1,000円カット

1,000円カットは登場から随分経っているので、もはや珍しいものではありません。タイムスリップして、1,000円カットが登場した頃に戻ったつもりで見てください。

当時の理髪店は、シャンプーや髭剃りがセットになっていました。わたしの父親は、よく土曜日の午前中に近所の床屋に行っていました。

ですがシャンプーや髭剃りなんて家でもできるから、ワザワザ床屋でやってもらう必要ないんですよね。余計なことをしないで、安く早く切ってくれた方がありがたかったのです。

そこで生まれたのが1,000円カットです。それはもう大ヒットしました。

1,000円カットのSTP

  1. セグメント:性別、職業
  2. ターゲット:サラリーマンの男性
  3. ポジション:安くて早いヘアカット

といったところでしょうか。

サラリーマンの男性は、あまり髪を染めたりパーマをかけたりしません。加えて、たまの休みを床屋で潰したくないので、素早く散髪してくれるのはありがたい。

ただマネが容易にできてしまうポジショニングなので、競合を呼び寄せる結果になってしまいました。

事例②:深夜&早朝の宅配サービス

物流系スタートアップのマジカルムーブは、通常に比べてかなり長く、朝6時〜深夜0時まで受け取りできる宅配サービスを行っています。

確かに日中働いていて、1時間くらい残業すると、もうその日の受け取りは難しいんですよね。出勤前の朝や、就寝の少し前に届くのは嬉しいサービスです。

マジカルムーブのSTP

  1. セグメント:職業、日中の行動
  2. ターゲット:サラリーマン、日中出勤している人
  3. ポジション:早朝と深夜の配達

時間帯をズラすのは、どの業界にも転用できるポジショニングになるでしょう。

同じように早朝/深夜に営業している美容院があれば、助かる人はいるのではないでしょうか。早朝や深夜にラーメンが食べられるなら、多少味には目を瞑っても食べたい人はいるでしょう。

事例③:小さい水筒

120mlの小さな水筒が一時期話題になりました。一般的な水筒は350〜500ml。最初に見たときは、一口飲んだら終わってしまう大きさを誰が欲しがるんだろう?と疑問に思いました。

ですが、ハマる人にはハマるんです。

小さい水筒のSTP

  1. セグメント:性別、年齢
  2. ターゲット:シニア女性
  3. ポジション:小さいサイズの水筒

小さい水筒の当初のターゲットはOLでした。オフィスにあるウォーターサーバーで継ぎ足して使ってもらう想定だったそうです。

ですが、実際に売れたのはシニア女性でした。高齢者はそんなにたくさん飲めないので、普通サイズの水筒では大きすぎたのです。コンパクトで軽い水筒がニーズにマッチしました。

ニッチなポジションを狙おう

STPを一言でいえば、「ニッチなポジションを狙おう!」です。ニッチを攻めるのは、ビジネス全般に共通している鉄板の考え方。

ニッチを攻めるための考え方として、ランチェスター戦略UVPを知っておくと良いでしょう。

「ランチェスター戦略」でニッチなターゲティング

ランチェスター戦略は、市場のシェアをどれだけ獲得すれば、その地位が安定するかを示した理論です。戦争の優勝劣敗の法則をマーケティングに応用した代物です。

細かい話は省いて結論だけ言うと、市場シェアの「41.7%」が目標値になります。このシェアを獲得すれば、その市場で絶対的な地位を獲得したことになります。

例えば自動車メーカーならトヨタ、携帯キャリアならNTTドコモは、国内シェア41.7%を達成しています。下からの突き上げがあっても、何だかんだで彼らはずっと業界トップを走っています。

当然、自動車や携帯キャリアのような大きな市場で、後発者が41.7%も取れるわけがありません。だからもっと小さな市場をターゲットにして、そこでお山の大将になるのです。

逆に言えば、「このターゲットセグメントは、自分がお山の大将になれるレベルなのか?」が重要な問いになるでしょう。

もちろん永遠にその枠に留まれという話ではありません。まずはニッチ市場を攻略し、次により上位の市場でまた41.7%を目指そうということです。

≫【弱者の勝ち筋】ランチェスター戦略とは?市場シェア「41.7%」を目指せ!

「UVP」でオンリー1のポジションを確立

ビジネスで売っているのは「価値」です。洗濯機という機械を売っているのではなく、洗濯をラクにして新たな時間を創出するという「価値」を売っているのです。

このような製品が持つ価値をバリュープロポジションと呼びます。バリュープロポジションが曖昧ということは、顧客にとっては魅力を感じられないということです。

このバリュープロポジションに、「あなたにしかできないこと」を掛け合わせると、UVP(ユニークバリュープロポジション)になります。

UVPを確立できれば、あなたは市場で唯一無二のポジションを築けます。広い意味での競合はいるでしょうが、直接比べられる競合はいません。

≫【あなただけの勝ちパターン】バリュープロポジションの作り方。そしてUVPへ昇華させる方法

STPの限界を知ろう

STPはマーケティングの基本的な要素。今も現役で活躍しているフレームワークです。ただしSTPだけで勝てる時代は終わりつつあります。

なぜなら市場の競争が激しくなり、もはや機能では差別化できなくなってしまったからです。よほど参入障壁が高くない限り、やろうと思えば誰でもマネできてしまうのです。

そんな機能で差別化できない時代のマーケティングとして、マーケティング3.0が提唱されました。提唱者はSTPと同じくフィリップ・コトラー氏です。

マネできない差別化「マーケティング3.0」

「マーケティング3.0」はカンタンに言えば、ブランドに人柄を持たせて差別化しようという考えです。

人間も運動能力や見た目だけで人を好きになるわけではありません。人柄が重要ですね。パートナーを人柄で選ぶように、ブランドも人柄で選んで貰おうという考えです。

例えばアパレルブランドのパタゴニアは、「地球を救うためにビジネスを営む」という理念を掲げています。

その理念に嘘偽りなく、全ての製品に再生可能素材、もしくはリサイクル素材のみを使用する活動を進めています。

顧客の目には、パタゴニアが意志ある1人の人格者のように映るでしょう。仮にパタゴニアと全く同じデザインのアパレルブランドが登場しても、決してなびきません。

ファンはパタゴニアの製品そのものだけでなく、理念と一致した立ち振る舞いから発せられるブランドの人柄に惹かれています。製品はマネできても、人柄まではマネできません。

現代は製品の意味を問われる時代です。STPだけでなく、マーケティング3.0の考え方も取り入れるべきでしょう。

≫【マネできない差別化】コトラーのマーケティング3.0を超丁寧に解説【理念を売れ】

まとめ

今回はマーケティング界隈では基本のキとも言える「STP」を解説しました。

  1. セグメンテーション(市場細分化)
  2. ターゲティング(狙う市場の決定)
  3. ポジショニング(立ち位置の明確化)

の3つの頭文字でSTPです。

カンタンに言えば、競合がいないニッチなポジションを陣取ろうという考え方です。ニッチ戦略はマーケティングの常套手段です。

STPは必要。でもそれだけでは戦えない

STPは今でも重要ですが、STPだけで勝てる時代はすでに終わっています。STPの提唱者がそう言っているので、間違いありません。

独自のポジションを取っても、儲かっているのが外から見えればマネされます。マネされれば競争で消耗し、かつてオアシスだったポジションは食い荒らされてしまうでしょう。

マネされないためには、ブランドに人柄を持たせることが重要です。製品そのものだけでなく、製品の持つ意味まで差別化します。

この考え方は「マーケティング3.0」で理論化されています。

≫【マネできない差別化】コトラーのマーケティング3.0を超丁寧に解説【理念を売れ】

STPの有用性と限界を知り、上手に付き合っていきましょう。

【参考】ポジショニング派とケイパビリティ派の論争

かつて経営学の世界では、「ポジショニング派」「ケイパビリティ派」がバチバチに戦っていました。どちらがより企業競争に有効かで争っていたのです。

ポジショニング派の筆頭はハーバード大のポーター教授。ケイパビリティ派の筆頭はユタ大のバーニー教授でした。

  • ポジショニング派
    :市場で勝てる立ち位置に身を置くことが大事。能力は二の次

  • ケイパビリティ派
    :経営資源(人材や技術など)の能力を磨くことが大事。立ち位置は二の次

STPはポジショニング派にならった考え方です。ラーメン屋がない地域に出店すれば売れる、という考え方です。腕前は一般的なラーメン屋として通用するレベルでOK。

ケイパビリティ(capability)は能力という意味の単語です。ケイパビリティ派は、とにかく美味いラーメンを作る能力が1番、と考えています。出店場所は二の次です。

見ての通り、どちらがダメということはありません。「ポジションが先かケイパビリティが先か」という論争は、「ニワトリが先か卵が先か」と同じ話なのです。

ルメルトによる「企業業績」で一旦決着?

ポジショニング派とケイパビリティ派の論争は、1991年にリチャード・ルメルト氏の研究によって一旦決着がつきました。

同氏の研究によれば、企業業績の寄与度は次の通りになります。

  • 企業業績の15%ポジショニングに由来
  • 企業業績の45%ケイパビリティに由来
  • 企業業績の40%不確実性に由来

というわけで、ケイパビリティ派に軍配が上がりました。

ポジショニングで市場の隙間を狙う方がカンタンに儲かるが、カンタンということはマネされやすいことの裏返し。最終的な競争優位はケイパビリティによって築かれる。という解釈が妥当でしょう。

ブログにしてもYouTubeにしても、当初はポジションを先取りした素人が幅を利かせていました。しかしながら後発で企業が参入してくると、素人は立場を追われてしまいます。

短期的には要領の良い立ち回りで稼げるものの、中長期で勝つためには確かな実力が必要ということですね。

第3の勢力イノベーション派

さてルメルト氏の研究には、興味深い数字が混ざっています。

業績の40%は「不確実性」によって起こっています。この40%の中には天災のような自然現象も含まれますが、イノベーションとして突如現れる新進気鋭のビジネスも含まれます。

イノベーションは新たな価値の創造です。既存製品からの地続きの進化ではなく、突然変異のような存在。ラーメンで言えば、カップラーメンで新しい市場を作ってしまうことがイノベーションに当たります。

イノベーションを起こすのに、ポジショニングで隙間を狙ったり、ケイパビリティを磨いたりするのは重要ではありません。それよりも起業家の発想が求められます。

起業家の発想というと、取り付く島がなくなってしまいますが、ヒントはあります。「ブルーオーシャン戦略」や「アナロジー思考」がイノベーションを生み出す考え方になります。

社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない

あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。

それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。

しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります!

外せない❶ Kindle Unlimited

Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited(キンドルアンリミテッド)」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。

新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。

Kindle Unlimited 公式サイト

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外せない❷ Audible

こちらもAmazonの「Audible(オーディブル)」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。

Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。

冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。

Audible 公式サイト

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ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。

どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください(30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です)。

そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。

ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう!

とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです!

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