新規事業を企画するときは、市場規模を必ず示さねばなりません。小さ過ぎると企画が通らないし、大き過ぎると夢物語だと一蹴される。
どんな塩梅で市場規模を算出すべきか、悩んだ方も多いのではないでしょうか？
そんなときは、「TAM→SAM→SOM」の順で数字を弾けば、説得力抜群です。TAM・SAM・SOMは、市場規模を計算するためのフレームワークです。
この記事では次のことがわかります。
- TAM・SAM・SOMとは何か？
- TAM・SAM・SOMを使った説得力抜群な市場規模の分析方法
この3つの塩梅が絶妙にちょうど良く、どれかが欠けていると、魅力が無くなったり、現実感が無くなったりします。ぜひセットで押さえておきましょう。
ここを押さえるだけで、プレゼンの成功率は飛躍的に上がります。新規事業の企画を通したい人は、必ず押さえておきましょう。
TAM・SAM・SOMとは？
「TAM・SAM・SOM」は、いずれも市場規模の大きさを表す言葉。3つの数字は包含関係にあり、TAMのなかにSAMがあり、そのさらに中にSOMがあります。
3つにはそれぞれ次の意味があります。
TAM（タム）
- 「Total Addressable Market」の略
- 日本語では、「獲得できる可能性のある最大の市場規模」
SAM（サム）
- 「Serviceable Available Market」の略
- 日本語では、「実際にその製品がアプローチできる市場規模」
SOM（ソム）
- 「Serviceable Obtainable Market」の略
- 日本語では、「実際にその製品が獲得できる市場規模」
または、
- 「Share of Market」の略
- 日本語では、「既にその製品が獲得できている市場規模」
投資家や社内承認者に新規事業のプレゼンするときは、このフレームワークを知っていようがいなかろうが、全ての数字が何かしらの形で入っています。
どれかが欠けていると「ロジックが足りない」と感じるはずです。
以降の章で、TAM・SAM・SOMの詳細と活用のコツを解説していきます。
TAM（Total Addressable Market）
TAM（Total Addressable Market）とは、その製品の市場における全ての需要を足した数字です。
次の数式で計算できます。
TAM = 単価 × ユーザー数 × 購入回数（年間）
TAMは大雑把な数字にしかなりません。
ロジックさえ明確であれば、計算方法はボトムアップでもトップダウンでも大丈夫です。コンサル会社のレポート数字をそのまま使ってもいいでしょう。
なお、TAMは長期的なポテンシャルまで含んでいるので、現在その市場が存在している必要はありません。
美味しい新規事業は、今までなかった市場を作り出すことになります。調査段階では、その市場が明確に存在していない方が自然。TAMの正確な計算は難しい場合が多く、多分に予想を含んだ数字になります。
逆に精緻に計算できたという場合は、すでにその市場が存在することを意味しています。その市場に参入済みプレーヤーがいる、もしくは参入を企んでいる他プレイヤーがいることになるので、良くないサインでしょう。
TAM設定のコツ
TAMは中長期の野心的な数字として扱います。投資家や承認者に、「この市場は魅力的だ！」と夢を見てもらうための数字です。
TAMが無ければ、つまらなくて将来性がないビジネスと思われますが、TAMだけだと夢物語と一蹴されます。そのため、以降のSAMやSOMと組み合わせます。
100億円程度は欲しいところですが、数十兆円では大きすぎます。大き過ぎる市場は、有数の大企業か、政治でしか動かせないフィールドです。
飲食ビジネスを始める人に、「食料品市場は、100兆円というとても広大な市場があります！」と言われたらどう思うでしょう？
「それは、あなたにはコントロールしようがない数字ですよね？」と突っ込みたくなりますね。
もしかなり小さい規模、例えば個人で行うビジネスであれば、TAMは相当小さくてもOKです。10億円程度でも問題ないでしょう。
SAM（Serviceable Available Market）
SAM（Serviceable Available Market）とは…、TAMの中で当面狙うターゲットに絞った市場規模です。
新規事業はターゲットを絞って、小さい市場から制圧するのが鉄則中の鉄則です。そのためSAMは、TAMを何かしらの軸で切り抜いて、サイズダウンした市場規模になります。
ターゲット顧客の属性で切り抜くこともあるし、広い製品ジャンルの中の特定ジャンルで切り抜く場合もあります。
次のようなボトムアップの計算式が良いでしょう。もちろん2つの変数の根拠となるロジックを添える必要があります。
SAM = 関心を持っているユーザー数 × 払う動機がある金額
「TAMの10%です！」のようなトップダウンの計算だと、経験上「NG」をもらってしまいます。説得力がないですからね。
SAM設定のコツ
SAMは、「当面この土俵（市場）で戦っていく」という意思表示です。戦略レベルの話です。
投資家や社内承認者は、SAMの数字でリアルな市場規模を想定します。前述のTAMは、ある程度上手くいった後の話であり、美辞麗句的な側面もあります。
SAMが大きいのはいいことですが、その事業が市場でトップに立てる規模感である必要があります。ターゲットが明確に狭まっている方が好ましいでしょう。
市場シェアの理論を体系化したランチェスター戦略では、「41.7%」のシェア獲得がその市場を勝ち取ったことを意味します。この数字を目指せるレベルの市場規模が良いですね。
SOM（Serviceable Obtainable Market または、Share of Market）
SOMとは…、SAMの市場の中で、実際のこの事業のリソース（主に人と金）で獲得できる市場規模を指します。
SOMの意味は、文脈によって意味が変わります。
まだ事業を始める前、または、まだ売り上げがほとんどないとき
- 「Serviceable Obtainable Market」の意味
- これから取りに行く市場規模を表す
既に事業が始まっていて、売り上げが立っているとき
- 「Share of Market」の意味
- 既に獲得した市場規模を表す
SOMの数字はボトムアップの計算であることはもちろんこと、具体的な獲得手法まで示さねばなりません。
つまりGTM（Go to Market）とセットになります。GTMとは、市場で顧客を獲得していく計画のこと。
- 直営業で攻める
- 代理店のチャネルを使う
- Webマーケティングで訴求する
といった選択肢があります。営業であれば、「頭数」と「獲得生産性」により、ボトムアップで獲得数を積み上げます。
SOM設定のコツ
SOMは、「短期的なアクションプラン」です。戦術レベルの話です。
SOMの数字を順調に獲得できているかが、その事業が上手く行っているかの試金石。前述のランチェスター戦略の通り、SAMの市場規模の「41.7%」を取るように計画すべきです。
*そのため、前述のSAMは大きく設定しすぎると、後で自分の首が締まります。いつまで経っても、目標のシェア率に到達しないので。
まとめ
今回は新規事業で市場規模を弾くフレームワークとして使える「TAM」「SAM」「SOM」を紹介しました。
TAM（Total Addressable Market）とは…
- 「獲得できる可能性のある最大の市場規模」の意味
- 新規事業の場合は、市場の線引きがはっきりしないので精緻な計算にはならない
- 中長期の野心的な数字であり、関係者に夢を見せるための数字
SAM（Serviceable Available Market）とは…
- 「実際にその製品がアプローチできる市場規模」の意味
- ボトムアップで計算する
- 当面攻めていく市場であり、最終的にはシェアの41.7%を取る必要がある
SOM（Serviceable Obtainable Marketまたは、Share of Market）とは…
- 「実際にその製品が獲得できる、あるいは既に獲得している市場規模」の意味
- Go to Marketとセットで示す必要がある
- シェア41.7%を獲得するためのアクションプランとして使われる
「夢」と「現実感」が絶妙にバランス良く表現できます。ぜひプレゼンや事業計画の際に使ってみてください。
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