TAM・SAM・SOMとは？新規事業の市場規模はフレームワークで分析しよう！

新規事業を企画するときは、市場規模を必ず示さねばなりません。小さ過ぎると企画が通らないし、大き過ぎると夢物語だと一蹴される。

どんな塩梅で市場規模を算出すべきか、悩んだ方も多いのではないでしょうか？

そんなときは、「TAM→SAM→SOM」の順で数字を弾けば、説得力抜群です。TAM・SAM・SOMは、市場規模を計算するためのフレームワークです。

この記事では次のことがわかります。

この3つの塩梅が絶妙にちょうど良く、どれかが欠けていると、魅力が無くなったり、現実感が無くなったりします。ぜひセットで押さえておきましょう。

ここを押さえるだけで、プレゼンの成功率は飛躍的に上がります。新規事業の企画を通したい人は、必ず押さえておきましょう。

TAM・SAM・SOMとは？

「TAM・SAM・SOM」は、いずれも市場規模の大きさを表す言葉。3つの数字は包含関係にあり、TAMのなかにSAMがあり、そのさらに中にSOMがあります。

3つにはそれぞれ次の意味があります。

投資家や社内承認者に新規事業のプレゼンするときは、このフレームワークを知っていようがいなかろうが、全ての数字が何かしらの形で入っています。

どれかが欠けていると「ロジックが足りない」と感じるはずです。

以降の章で、TAM・SAM・SOMの詳細と活用のコツを解説していきます。

TAM（Total Addressable Market）

TAM（Total Addressable Market）とは、その製品の市場における全ての需要を足した数字です。

次の数式で計算できます。

TAMは大雑把な数字にしかなりません。

ロジックさえ明確であれば、計算方法はボトムアップでもトップダウンでも大丈夫です。コンサル会社のレポート数字をそのまま使ってもいいでしょう。

なお、TAMは長期的なポテンシャルまで含んでいるので、現在その市場が存在している必要はありません。

美味しい新規事業は、今までなかった市場を作り出すことになります。調査段階では、その市場が明確に存在していない方が自然。TAMの正確な計算は難しい場合が多く、多分に予想を含んだ数字になります。

逆に精緻に計算できたという場合は、すでにその市場が存在することを意味しています。その市場に参入済みプレーヤーがいる、もしくは参入を企んでいる他プレイヤーがいることになるので、良くないサインでしょう。

TAM設定のコツ

TAMは中長期の野心的な数字として扱います。投資家や承認者に、「この市場は魅力的だ！」と夢を見てもらうための数字です。

TAMが無ければ、つまらなくて将来性がないビジネスと思われますが、TAMだけだと夢物語と一蹴されます。そのため、以降のSAMやSOMと組み合わせます。

100億円程度は欲しいところですが、数十兆円では大きすぎます。大き過ぎる市場は、有数の大企業か、政治でしか動かせないフィールドです。

飲食ビジネスを始める人に、「食料品市場は、100兆円というとても広大な市場があります！」と言われたらどう思うでしょう？

「それは、あなたにはコントロールしようがない数字ですよね？」と突っ込みたくなりますね。

もしかなり小さい規模、例えば個人で行うビジネスであれば、TAMは相当小さくてもOKです。10億円程度でも問題ないでしょう。

SAM（Serviceable Available Market）

SAM（Serviceable Available Market）とは…、TAMの中で当面狙うターゲットに絞った市場規模です。

新規事業はターゲットを絞って、小さい市場から制圧するのが鉄則中の鉄則です。そのためSAMは、TAMを何かしらの軸で切り抜いて、サイズダウンした市場規模になります。

ターゲット顧客の属性で切り抜くこともあるし、広い製品ジャンルの中の特定ジャンルで切り抜く場合もあります。

次のようなボトムアップの計算式が良いでしょう。もちろん2つの変数の根拠となるロジックを添える必要があります。

「TAMの10%です！」のようなトップダウンの計算だと、経験上「NG」をもらってしまいます。説得力がないですからね。

SAM設定のコツ

SAMは、「当面この土俵（市場）で戦っていく」という意思表示です。戦略レベルの話です。

投資家や社内承認者は、SAMの数字でリアルな市場規模を想定します。前述のTAMは、ある程度上手くいった後の話であり、美辞麗句的な側面もあります。

SAMが大きいのはいいことですが、その事業が市場でトップに立てる規模感である必要があります。ターゲットが明確に狭まっている方が好ましいでしょう。

市場シェアの理論を体系化したランチェスター戦略では、「41.7%」のシェア獲得がその市場を勝ち取ったことを意味します。この数字を目指せるレベルの市場規模が良いですね。

【弱者の勝ち筋】ランチェスター戦略とは？市場シェア「41.7%」「26.1%」を目指せ！よく大手〇〇社が市場の何％シェア。みたいな資料ありますよね。「で、だから何なの？」って思いませんか？ランチェスター戦略は、「市場シェアを何％を取れば勝てるか？」を説いた経営戦略のフレームワークです。ランチェスター戦略を使えば、今の市況から何をすべきかを読み取ることができます。...

SOM（Serviceable Obtainable Market または、Share of Market）

SOMとは…、SAMの市場の中で、実際のこの事業のリソース（主に人と金）で獲得できる市場規模を指します。

SOMの意味は、文脈によって意味が変わります。

SOMの数字はボトムアップの計算であることはもちろんこと、具体的な獲得手法まで示さねばなりません。

つまりGTM（Go to Market）とセットになります。GTMとは、市場で顧客を獲得していく計画のこと。

といった選択肢があります。営業であれば、「頭数」と「獲得生産性」により、ボトムアップで獲得数を積み上げます。

SOM設定のコツ

SOMは、「短期的なアクションプラン」です。戦術レベルの話です。

SOMの数字を順調に獲得できているかが、その事業が上手く行っているかの試金石。前述のランチェスター戦略の通り、SAMの市場規模の「41.7%」を取るように計画すべきです。

*そのため、前述のSAMは大きく設定しすぎると、後で自分の首が締まります。いつまで経っても、目標のシェア率に到達しないので。

まとめ

今回は新規事業で市場規模を弾くフレームワークとして使える「TAM」「SAM」「SOM」を紹介しました。

「夢」と「現実感」が絶妙にバランス良く表現できます。ぜひプレゼンや事業計画の際に使ってみてください。

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