新規事業を企画するときは、市場規模を必ず示さねばなりません。小さ過ぎると企画が通らないし、大き過ぎると夢物語だと一蹴される。
どんな塩梅で市場規模を算出すべきか、悩んだ方も多いのではないでしょうか？
そんなときは、「TAM→SAM→SOM」の順で数字を弾けば、説得力抜群です。TAM・SAM・SOMは、市場規模を計算するためのフレームワークです。
この記事では次のことがわかります。
- TAM・SAM・SOMとは何か？
- TAM・SAM・SOMを使った説得力抜群な市場規模の分析方法
この3つの塩梅が絶妙にちょうど良く、どれかが欠けていると、魅力が無くなったり、現実感が無くなったりします。ぜひセットで押さえておきましょう。
ここを押さえるだけで、プレゼンの成功率は飛躍的に上がります。新規事業の企画を通したい人は、必ず押さえておきましょう。
TAM・SAM・SOMとは？
「TAM・SAM・SOM」は、いずれも市場規模の大きさを表す言葉。3つの数字は包含関係にあり、TAMのなかにSAMがあり、そのさらに中にSOMがあります。
3つにはそれぞれ次の意味があります。
TAM（タム）
- 「Total Addressable Market」の略
- 日本語では、「獲得できる可能性のある最大の市場規模」
SAM（サム）
- 「Serviceable Available Market」の略
- 日本語では、「実際にその製品がアプローチできる市場規模」
SOM（ソム）
- 「Serviceable Obtainable Market」の略
- 日本語では、「実際にその製品が獲得できる市場規模」
または、
- 「Share of Market」の略
- 日本語では、「既にその製品が獲得できている市場規模」
投資家や社内承認者に新規事業のプレゼンするときは、このフレームワークを知っていようがいなかろうが、全ての数字が何かしらの形で入っています。
どれかが欠けていると「ロジックが足りない」と感じるはずです。
以降の章で、TAM・SAM・SOMの詳細と活用のコツを解説していきます。
TAM（Total Addressable Market）
TAM（Total Addressable Market）とは、その製品の市場における全ての需要を足した数字です。
次の数式で計算できます。
TAM = 単価 × ユーザー数 × 購入回数（年間）
TAMは大雑把な数字にしかなりません。
ロジックさえ明確であれば、計算方法はボトムアップでもトップダウンでも大丈夫です。コンサル会社のレポート数字をそのまま使ってもいいでしょう。
なお、TAMは長期的なポテンシャルまで含んでいるので、現在その市場が存在している必要はありません。
美味しい新規事業は、今までなかった市場を作り出すことになります。調査段階では、その市場が明確に存在していない方が自然。TAMの正確な計算は難しい場合が多く、多分に予想を含んだ数字になります。
逆に精緻に計算できたという場合は、すでにその市場が存在することを意味しています。その市場に参入済みプレーヤーがいる、もしくは参入を企んでいる他プレイヤーがいることになるので、良くないサインでしょう。
TAM設定のコツ
TAMは中長期の野心的な数字として扱います。投資家や承認者に、「この市場は魅力的だ！」と夢を見てもらうための数字です。
TAMが無ければ、つまらなくて将来性がないビジネスと思われますが、TAMだけだと夢物語と一蹴されます。そのため、以降のSAMやSOMと組み合わせます。
100億円程度は欲しいところですが、数十兆円では大きすぎます。大き過ぎる市場は、有数の大企業か、政治でしか動かせないフィールドです。
飲食ビジネスを始める人に、「食料品市場は、100兆円というとても広大な市場があります！」と言われたらどう思うでしょう？
「それは、あなたにはコントロールしようがない数字ですよね？」と突っ込みたくなりますね。
もしかなり小さい規模、例えば個人で行うビジネスであれば、TAMは相当小さくてもOKです。10億円程度でも問題ないでしょう。
SAM（Serviceable Available Market）
SAM（Serviceable Available Market）とは…、TAMの中で当面狙うターゲットに絞った市場規模です。
新規事業はターゲットを絞って、小さい市場から制圧するのが鉄則中の鉄則です。そのためSAMは、TAMを何かしらの軸で切り抜いて、サイズダウンした市場規模になります。
ターゲット顧客の属性で切り抜くこともあるし、広い製品ジャンルの中の特定ジャンルで切り抜く場合もあります。
次のようなボトムアップの計算式が良いでしょう。もちろん2つの変数の根拠となるロジックを添える必要があります。
SAM = 関心を持っているユーザー数 × 払う動機がある金額
「TAMの10%です！」のようなトップダウンの計算だと、経験上「NG」をもらってしまいます。説得力がないですからね。
SAM設定のコツ
SAMは、「当面この土俵（市場）で戦っていく」という意思表示です。戦略レベルの話です。
投資家や社内承認者は、SAMの数字でリアルな市場規模を想定します。前述のTAMは、ある程度上手くいった後の話であり、美辞麗句的な側面もあります。
SAMが大きいのはいいことですが、その事業が市場でトップに立てる規模感である必要があります。ターゲットが明確に狭まっている方が好ましいでしょう。
市場シェアの理論を体系化したランチェスター戦略では、「41.7%」のシェア獲得がその市場を勝ち取ったことを意味します。この数字を目指せるレベルの市場規模が良いですね。
SOM（Serviceable Obtainable Market または、Share of Market）
SOMとは…、SAMの市場の中で、実際のこの事業のリソース（主に人と金）で獲得できる市場規模を指します。
SOMの意味は、文脈によって意味が変わります。
まだ事業を始める前、または、まだ売り上げがほとんどないとき
- 「Serviceable Obtainable Market」の意味
- これから取りに行く市場規模を表す
既に事業が始まっていて、売り上げが立っているとき
- 「Share of Market」の意味
- 既に獲得した市場規模を表す
SOMの数字はボトムアップの計算であることはもちろんこと、具体的な獲得手法まで示さねばなりません。
つまりGTM（Go to Market）とセットになります。GTMとは、市場で顧客を獲得していく計画のこと。
- 直営業で攻める
- 代理店のチャネルを使う
- Webマーケティングで訴求する
といった選択肢があります。営業であれば、「頭数」と「獲得生産性」により、ボトムアップで獲得数を積み上げます。
SOM設定のコツ
SOMは、「短期的なアクションプラン」です。戦術レベルの話です。
SOMの数字を順調に獲得できているかが、その事業が上手く行っているかの試金石。前述のランチェスター戦略の通り、SAMの市場規模の「41.7%」を取るように計画すべきです。
*そのため、前述のSAMは大きく設定しすぎると、後で自分の首が締まります。いつまで経っても、目標のシェア率に到達しないので。
まとめ
今回は新規事業で市場規模を弾くフレームワークとして使える「TAM」「SAM」「SOM」を紹介しました。
TAM（Total Addressable Market）とは…
- 「獲得できる可能性のある最大の市場規模」の意味
- 新規事業の場合は、市場の線引きがはっきりしないので精緻な計算にはならない
- 中長期の野心的な数字であり、関係者に夢を見せるための数字
SAM（Serviceable Available Market）とは…
- 「実際にその製品がアプローチできる市場規模」の意味
- ボトムアップで計算する
- 当面攻めていく市場であり、最終的にはシェアの41.7%を取る必要がある
SOM（Serviceable Obtainable Marketまたは、Share of Market）とは…
- 「実際にその製品が獲得できる、あるいは既に獲得している市場規模」の意味
- Go to Marketとセットで示す必要がある
- シェア41.7%を獲得するためのアクションプランとして使われる
「夢」と「現実感」が絶妙にバランス良く表現できます。ぜひプレゼンや事業計画の際に使ってみてください。
社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない！
あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。
それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。
しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります！
外せない❶ Kindle Unlimited
Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited（キンドルアンリミテッド）」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。
新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。
外せない❷ Audible
こちらもAmazonの「Audible（オーディブル）」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。
Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。
冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。
ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。
どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください（30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です）。
そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。
ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう！
とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです！
この記事は役に立ちましたか？
この記事があなたのビジネスのお役に立てれば、それ以上の喜びはありません。
なお当ブログは、管理人が趣味で運営しており、活動継続のための支援を募っています。この記事で、「儲け話を聞いたぞ！」と感じていただけた方は、そのほんの一部をご支援いただければ幸いです。
逆にお役立ちできなかった場合は、ご支援いただかないようお願いします。ご支援額は自由に設定いただけます。ご無理のない額をご指定くださいませ。
*本支援プログラムは、PayPalのサービスを使用しています。PayPalは世界トップクラスの規模を誇る決済プラットフォームです。どなたでも無料でアカウント登録できます。すでにPayPalアカウントを持っている方は、改めての登録は不要です。
