フレームワーク

TAM・SAM・SOMとは?新規事業の市場規模はフレームワークで分析しよう!

新規事業を企画するときは、市場規模を必ず示さねばなりません。小さ過ぎると企画が通らないし、大き過ぎると夢物語だと一蹴される

どんな塩梅で市場規模を算出すべきか、悩んだ方も多いのではないでしょうか?

そんなときは、「TAM→SAM→SOM」の順で数字を弾けば、説得力抜群です。TAM・SAM・SOMは、市場規模を計算するためのフレームワークです。

この記事では次のことがわかります。

  • TAM・SAM・SOMとは何か?
  • TAM・SAM・SOMを使った説得力抜群な市場規模の分析方法

この3つの塩梅が絶妙にちょうど良く、どれかが欠けていると、魅力が無くなったり、現実感が無くなったりします。ぜひセットで押さえておきましょう。

ここを押さえるだけで、プレゼンの成功率は飛躍的に上がります。新規事業の企画を通したい人は、必ず押さえておきましょう。

TAM・SAM・SOMとは?

「TAM・SAM・SOM」は、いずれも市場規模の大きさを表す言葉。3つの数字は包含関係にあり、TAMのなかにSAMがあり、そのさらに中にSOMがあります。

3つにはそれぞれ次の意味があります。

TAM(タム)

  • 「Total Addressable Market」の略
  • 日本語では、「獲得できる可能性のある最大の市場規模」

SAM(サム)

  • 「Serviceable Available Market」の略
  • 日本語では、「実際にその製品がアプローチできる市場規模」

SOM(ソム)

  • 「Serviceable Obtainable Market」の略
  • 日本語では、「実際にその製品が獲得できる市場規模」

または、

  • 「Share of Market」の略
  • 日本語では、「既にその製品が獲得できている市場規模」

投資家や社内承認者に新規事業のプレゼンするときは、このフレームワークを知っていようがいなかろうが、全ての数字が何かしらの形で入っています。

どれかが欠けていると「ロジックが足りない」と感じるはずです。

以降の章で、TAM・SAM・SOMの詳細と活用のコツを解説していきます。

TAM(Total Addressable Market)

TAM(Total Addressable Market)とは、その製品の市場における全ての需要を足した数字です。

次の数式で計算できます。

TAM = 単価 × ユーザー数 × 購入回数(年間)

TAMは大雑把な数字にしかなりません

ロジックさえ明確であれば、計算方法はボトムアップでもトップダウンでも大丈夫です。コンサル会社のレポート数字をそのまま使ってもいいでしょう。

なお、TAMは長期的なポテンシャルまで含んでいるので、現在その市場が存在している必要はありません

美味しい新規事業は、今までなかった市場を作り出すことになります。調査段階では、その市場が明確に存在していない方が自然。TAMの正確な計算は難しい場合が多く、多分に予想を含んだ数字になります。

逆に精緻に計算できたという場合は、すでにその市場が存在することを意味しています。その市場に参入済みプレーヤーがいる、もしくは参入を企んでいる他プレイヤーがいることになるので、良くないサインでしょう。

TAM設定のコツ

TAMは中長期の野心的な数字として扱います。投資家や承認者に、この市場は魅力的だ!」と夢を見てもらうための数字です。

TAMが無ければ、つまらなくて将来性がないビジネスと思われますが、TAMだけだと夢物語と一蹴されます。そのため、以降のSAMやSOMと組み合わせます。

100億円程度は欲しいところですが、数十兆円では大きすぎます。大き過ぎる市場は、有数の大企業か、政治でしか動かせないフィールドです。

飲食ビジネスを始める人に、「食料品市場は、100兆円というとても広大な市場があります!」と言われたらどう思うでしょう?

「それは、あなたにはコントロールしようがない数字ですよね?」と突っ込みたくなりますね。

もしかなり小さい規模、例えば個人で行うビジネスであれば、TAMは相当小さくてもOKです。10億円程度でも問題ないでしょう。

SAM(Serviceable Available Market)

SAM(Serviceable Available Market)とは…、TAMの中で当面狙うターゲットに絞った市場規模です。

新規事業はターゲットを絞って、小さい市場から制圧するのが鉄則中の鉄則です。そのためSAMは、TAMを何かしらの軸で切り抜いて、サイズダウンした市場規模になります。

ターゲット顧客の属性で切り抜くこともあるし、広い製品ジャンルの中の特定ジャンルで切り抜く場合もあります。

次のようなボトムアップの計算式が良いでしょう。もちろん2つの変数の根拠となるロジックを添える必要があります。

SAM = 関心を持っているユーザー数 × 払う動機がある金額

「TAMの10%です!」のようなトップダウンの計算だと、経験上「NG」をもらってしまいます。説得力がないですからね。

SAM設定のコツ

SAMは、「当面この土俵(市場)で戦っていく」という意思表示です。戦略レベルの話です。

投資家や社内承認者は、SAMの数字でリアルな市場規模を想定します。前述のTAMは、ある程度上手くいった後の話であり、美辞麗句的な側面もあります。

SAMが大きいのはいいことですが、その事業が市場でトップに立てる規模感である必要があります。ターゲットが明確に狭まっている方が好ましいでしょう。

市場シェアの理論を体系化したランチェスター戦略では、「41.7%」のシェア獲得がその市場を勝ち取ったことを意味します。この数字を目指せるレベルの市場規模が良いですね。

【弱者の勝ち筋】ランチェスター戦略とは?市場シェア「41.7%」「26.1%」を目指せ!よく大手〇〇社が市場の何%シェア。みたいな資料ありますよね。「で、だから何なの?」って思いませんか?ランチェスター戦略は、「市場シェアを何%を取れば勝てるか?」を説いた経営戦略のフレームワークです。ランチェスター戦略を使えば、今の市況から何をすべきかを読み取ることができます。...

SOM(Serviceable Obtainable Market または、Share of Market)

SOMとは…、SAMの市場の中で、実際のこの事業のリソース(主に人と金)で獲得できる市場規模を指します。

SOMの意味は、文脈によって意味が変わります。

まだ事業を始める前、または、まだ売り上げがほとんどないとき

  • 「Serviceable Obtainable Market」の意味
  • これから取りに行く市場規模を表す

既に事業が始まっていて、売り上げが立っているとき

  • 「Share of Market」の意味
  • 既に獲得した市場規模を表す

SOMの数字はボトムアップの計算であることはもちろんこと、具体的な獲得手法まで示さねばなりません。

つまりGTM(Go to Market)とセットになります。GTMとは、市場で顧客を獲得していく計画のこと。

  • 直営業で攻める
  • 代理店のチャネルを使う
  • Webマーケティングで訴求する

といった選択肢があります。営業であれば、「頭数」と「獲得生産性」により、ボトムアップで獲得数を積み上げます。

SOM設定のコツ

SOMは、「短期的なアクションプランです。戦術レベルの話です。

SOMの数字を順調に獲得できているかが、その事業が上手く行っているかの試金石。前述のランチェスター戦略の通り、SAMの市場規模の「41.7%」を取るように計画すべきです。

*そのため、前述のSAMは大きく設定しすぎると、後で自分の首が締まります。いつまで経っても、目標のシェア率に到達しないので。

まとめ

今回は新規事業で市場規模を弾くフレームワークとして使える「TAM」「SAM」「SOM」を紹介しました。

TAM(Total Addressable Market)とは…

  • 「獲得できる可能性のある最大の市場規模」の意味
  • 新規事業の場合は、市場の線引きがはっきりしないので精緻な計算にはならない
  • 中長期の野心的な数字であり、関係者に夢を見せるための数字

SAM(Serviceable Available Market)とは…

  • 「実際にその製品がアプローチできる市場規模」の意味
  • ボトムアップで計算する
  • 当面攻めていく市場であり、最終的にはシェアの41.7%を取る必要がある

SOM(Serviceable Obtainable Marketまたは、Share of Market)とは…

  • 「実際にその製品が獲得できる、あるいは既に獲得している市場規模」の意味
  • Go to Marketとセットで示す必要がある
  • シェア41.7%を獲得するためのアクションプランとして使われる

「夢」と「現実感」が絶妙にバランス良く表現できます。ぜひプレゼンや事業計画の際に使ってみてください。

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