マーケティング

【実は良コスパ】離反顧客・休眠顧客を取り戻す3ステップのアプローチを解説

既にあなたのサービスから離れてしまった顧客、取り戻したいですよね?

しかし多くの人は、去ってしまった人を取り戻すのは難しいと考えています。別れてしまった恋人と寄りを戻すのは難しい、それに気が引けるからと。

そのため多くの企業は、抜けた分の売上を新規顧客で埋め合わせしようとします。しかしこの行動は、コスパが悪いマーケティングに陥ってしまっています。

実は離反顧客は取り戻せます

しかも取り戻した後の方が、エンゲージメントが高くなることもわかっています。さらにさらに、新規顧客を獲得するよりも、離反顧客を取り戻す方が低コストで済みます。

この記事でわかること

  • 離反顧客の3つのパターン
  • パターン別の取り戻し方
  • 離反顧客を取り戻すコスパが高い理由

この記事を読み終えたあなたは、低コストで高い成果をあげられるようになります。マーケターや営業は特に知っておきたい内容となっています。

離反顧客・休眠顧客の3つのパターン

1度購入してくれたものの、現在は購入がストップしている状態の顧客を「離反顧客」あるいは「休眠顧客」と呼びます。

  • 「離反」は既に他社に流れてしまった
  • 「休眠」は何かのきっかけでストップしているだけ

という印象を受けますが、明確な線引きはありません。本記事では両者を同じものとして捉えます。

まずは顧客が離反する3つのパターンを押さえましょう。3つの傾向を知ることで、それぞれの対策が打てるようになるからです。

パターン①:何かのきっかけで偶然購入がストップ

製品やサービスに特段の不満はないのに、全く関係ない別のきっかけで偶然購入がストップしてしまうケースがあります。これは意外に多いケースでもあります。

顧客はあなたから再び購入するモチベーションは残っていますが、急を要さないために先送りになっています。そのまま忘れてしまっているかもしれません。

わたし自身も経験があります。それまである歯医者に年2回の定期検診に行っていたのですが、海外出張が重なって1度スキップしたのを機に通うのをやめてしまいました。

虫歯があるわけではないので急は要しません。しかし歯医者には定期的に行ったほうが良いこともわかっています。

顧客はその間にサービスを受けられないことで不利益を被っています。しかしその不利益が大きくないがゆえに、きっかけがないとアクションできない状態にあります。

パターン②:問題や不満により購入をストップ

やはり製品やサービスに、何らかの落ち度があって購入がストップしているケースもあります。

不満のありかは、製品の品質だったり、接客の態度だったりします。目立った落ち度はないけど、費用対効果が合わないからという場合もあります。

また往々にして、離反に気づいたときには競合に乗り換えてしまっているケースも散見されます。ただし競合に乗り換えた後でも、顧客を取り返すことは可能です。

パターン③:そもそも需要がなくなってしまった

そもそもあなたの製品がもう必要なくなってしまったケースもあります。

例えばサラリーマンが、毎週ワイシャツを近所のクリーニング屋に出していたとしましょう。

このサラリーマンが引っ越してしまえば、そのクリーニング屋の需要はなくなってしまいます。私服勤務になってワイシャツを着なくなってしまう場合もあるでしょう。

不要になってしまったので、その顧客が購入を再開することはないでしょう。

一見すると如何ともし難いこのケース。しかし取れるアプローチはあります。

【3ステップ】離反顧客を掘り起こすアプローチ

顧客が前述のどのパターンで離反しているかによって、取り戻すための対応が変わってきます。しかしほとんどの場合で、企業側は顧客が離反した理由はわかりません。

そのため、どのパターンでもまずは同じ方法でアプローチします。わかりやすく3ステップで解説しましょう。

ステップ①:まずは一報を入れる

まずは連絡を入れるところから始めましょう。

次のような語り口調で話します。あるいは文章にしたためます。

一報の語り口調

  1. しばらく連絡ができておらず申し訳ない
  2. しばらく購入していないので、問題が起きていないか心配している
  3. もし我々の対応に不満があれば遠慮なく言って欲しい

もし顧客が「パターン①:何かのきっかけで偶然購入がストップ」しているのであれば、この連絡を入れるだけで取り戻せます。

なぜならこのパターンの顧客は、単にきっかけを待っているだけだからです。

前述のように、わたしは海外出張で一度歯医者をスキップして、その後いかなくなってしまいました。

しかし「その後どうですか?いつもの土曜12時で予約しましょうか?」と連絡をもらったら、迷わず「Yes」と答えるでしょう。

連絡を入れるだけで戻ってくる顧客は、案外多いと思われます。

ステップ②:問題や不満を解決する

連絡したところ、何らかの問題や不満があったと発覚するかもしれません。

しかし実のところ、取り返しのつかない理由で、あなたの元から去った顧客はほとんどいません

次の内容を返答しましょう。

  1. まずは過去の不手際と、その結果で顧客に不快感を与えてしまったことを陳謝
  2. 問題が現在も解決されているのであれば、速やかに解決
  3. すでに問題が過去のものとなっている場合は、2度と起こさない旨と再発防止策を伝える

Research Institute of America(アメリカ研究所)が消費者センターに行った調査によれば、

  • 問題が解決されれば最大70%
  • 素早く解決されれば最大95%

の顧客は戻ってきます。

わたし個人の例を出します。とある街で初めてのラーメン屋に入りました。

期待していなかった割に味が良かったのですが、店主がわたしのラーメンの注文の仕方に小言を言ってきたので、二度と行かないと心に決めました。

しかし店主が非礼を詫びて、態度を改めると言われれば、また近くまで行ったら寄っても良いと思うでしょう。

しかも苦情を入れてきた顧客は、その苦情を解決すると、以前より熱心な顧客になることが知られています。営業経験者は覚えがあるのではないでしょうか?

昔から言われるように、「ピンチはチャンス」なのです。

競合に乗り換えてしまった場合

バツが悪いことに、顧客は競合他社に移ってしまっているかもしれません。そしてあなたのビジネスは、ラーメン屋のように簡単にスイッチできる業態ではないかもしれません。

そうだとしても、このアプローチは有効です。

離脱した顧客は、過去に何らかの決め手があって、あなたから購入することを選択しています。比較検討の末、1度はあなたを選んでいるのです。

移った先の競合は、あなたより低い満足度しか与えていない可能性が十分にあります。

しかし顧客はバツが悪いし意地もあるので、あなたの元へは心情的に戻りづらい。やはりきっかけが欲しいのです。

些細なケンカで別れてしまった彼女が、他の男の元へ行ってしまった。しかし次の男は見た目は良いものの、いざ一緒にいるとギクシャクする。

やっぱり長年一緒にいたあなたが恋しい!でもケンカ別れして気まずい。寄りを戻すきっかけが欲しい。あなたの方から声をかけてもらえれば今すぐにでも…!

みたいなイメージですね 笑

あなたが平身低頭の姿勢で陳謝すれば、相手のガードは下がります。

あなた
あなた
〇〇社のサービスでご満足されているなら何よりです。万が一弊社が力になれることがあれば、何なりとおっしゃってください

と言えば、競合の不満を漏らしてくるでしょう。

不満をきっちり回収できれば、あなたの元に戻ってくる可能性は大です。

場合によっては、あなたに再度スイッチするにあたり、違約金が発生するかもしれません。その場合は、同等の額を値引きするなどの特別オファーを提示しましょう。

ステップ③:卒業した顧客は祝福しよう

連絡を取った結果、すでにあなたのサービスを必要としなくなったと判明するかもしれません。つまりは卒業です。

この場合は、顧客の卒業を心から祝福しましょう。そして新天地での活躍を祈っていると伝えましょう。その姿勢が次につながります。

もちろん不要になってしまったので、その顧客が購入を再開することはないでしょう。しかしこの円満な離脱であっても、離脱後のフォローには意味があります。

顧客はあなたの商品に価値を感じていました。そしてわざわざフォローアップの連絡をしてきたことに、ちょっとした驚きと感謝の気持ちを抱くでしょう。

ピーク・エンドの法則によれば、体験で一番感情が動いたピーク時と、体験の最後の印象で、その体験全体の印象が決まります。

最後の最後でポジティブなサプライズを受けた顧客は、あなたやあなたの製品を、以前より高く評価してくれるでしょう。

そして最後にこう伝えてください。

あなた
あなた
またわたしがお役に立てることがあったら、またはお知り合いに必要としている人がいたら、いつでもご連絡ください!

これで知り合いにあなたの製品を必要としている人がいたら、積極的に勧めてくれるはずです。あなたが深い関係性を築いているなら、その場で紹介のお願いもできるでしょう。

卒業したからといって、顧客を無碍にしてはいけません。

【コスパの話】離反顧客を掘り起こすべき理由

マーケティングの文脈で考えると、新規顧客を取りに行くより、離反顧客を取り戻す方が得です。その理由は「コスパ」にあります。

顧客体験を時系列でプロットした「カスタマージャーニー」に当てはめるとわかりやすいです。

AISAS、5Aはともにカスタマージャーニーのフレームワーク

新規顧客は、最悪あなたの製品を知らないところからマーケティングがスタートします。ここから認知させ、関心を惹いて、競合優位性を伝えなければなりません。とても大変でコストがかかる道のりです。

離反顧客は、マーケティング文脈で考えると既存顧客に近い存在。既に製品を知っていて、一度はその価値を認めています。ちょっとプッシュするだけで購入させることができるでしょう。

また離反顧客の場合、往々にして連絡先(メールアドレスやSNSアカウント)を入手できています。広告を打たねばインプレッションすら得られない新規顧客とは違い、メール一本でコンタクトが取れるのも大きな要因です。

【1:5の法則】5分の1のコストで済む

離反顧客は、マーケティング文脈では既存顧客に近いとお話ししました。

「新規顧客の獲得」と「既存顧客の維持」にかかるコストを比較した「1:5の法則」によれば、既存顧客の維持コストは5分の1で済みます。

離反顧客の場合、状況によっては5分の1とはいかない可能性もありますが、少なくとも新規獲得よりはるかに低いコストで取り戻せるでしょう。

≫【コスパで考えよ】1:5の法則と5:25の法則とは?既存顧客維持と新規獲得どっちが大事?

【グッドマンの法則】苦情は顧客ロイヤルティを上げる

コールセンター業界で有名な「グッドマンの法則」を紹介しましょう。この法則は、米国政府要請で行った苦情処理のデータが根拠になっています。

  1. 第1の法則
    :不満を企業に伝えてくる顧客のうち、対応に満足した顧客の再購入率は申し立てなかった顧客に比べて高くなる
  2. 第2の法則
    :ネガティブな体験はポジティブな経験の2~4倍ネガティブな口コミを生むため、悪い評判が拡散しやすい
  3. 第3の法則
    :企業が顧客に適切な情報提供をすることで、顧客との信頼関係が構築されポジティブな口コミが普及し、購買そして市場の拡大に貢献する

いずれも注目に値しますが、第1の法則が特に重要です。苦情を適切に処理できた顧客は、以前よりも顧客ロイヤルティ(再購入率)が上昇します。

離反顧客を掘り起こすアプローチは、マイナスを埋めるだけでなく、プラスの売上まで作れるということです。

≫【ピンチは大チャンス】グッドマンの法則とは?苦情を売上に変えるマーケティングのススメ

どうやって離反に気づけば良いか?

顧客の9割は「サイレントカスタマー」と呼ばれ、苦情を言わずに去ってしまいます。言い換えれば、1人の苦情の裏には、物言わぬ9人の離反顧客がいることになります。

離反の瞬間に気づくことのは難しく、ずいぶん後になってから離反の事実を知ることになります。場合によっては、離反したことすら把握できないケースもあるでしょう。

解約手続きが必要なサービスであれば、最終的な離反の瞬間には立ち会えます。しかし離反を決意する瞬間は見過ごすことになるので、防ぐことはできません。

離反に気が付くために、3つの施策が挙げられます。

施策①:顧客の履歴を管理する

まず第一に、「顧客が過去にどれくらいの頻度で購入してくれたか」を把握していなければなりません。

常連客しか来ないスナックなら、「〇〇さん、最近来てくれないなぁ」で済むかもしれませんが、通常のビジネスは記憶で捌くのはムリがあります。

顧客の履歴を管理する仕組みを、一般に「CRM(Customer Relationship Management)」と呼びます。日本語では「顧客関係管理」と訳されています。

  • 顧客の簡単な属性
  • いつどんな商品を買っていたか
  • その顧客の連絡先

が記録されています。

よほど顧客数が少ない場合を除けば、CRMがないと離反に気付くのは難しいでしょう。

施策②:顧客の不満を言いやすくする

どうやってもサイレントカスタマーは「0」にできませんが、不満を言いやすい環境を用意することで、減らす努力はできます。

馬鹿みたいな話に聞こえるかもしれませんが、問い合わせのフォームをちゃんと見つけやすい場所に設置するのも一つです。

問い合わせの間口を広げるのも良いでしょう。メールや電話が使いやすい人もいれば、チャットボットやLINEの方が気軽に問い合わせやすい人もいます。

また顧客は企業に直接クレームを入れるよりも、近しい人にグチをこぼす方がハードルが低いもの。「顧客コミュニティ」を持っておけば、より素早くネガティブな情報をキャッチできるでしょう。

ただコミュニティがクレームだらけになると荒れるので、基本スタンスとしては苦情が出ないための企業努力をし続ける必要があります(当たり前の話ですが)。

施策③:アクティブサポート

通常の問い合わせ窓口は、基本的に受け身(パッシブ)です。

一方で「アクティブサポート」は、SNSに書き込まれたクレームをキャッチし、企業の方から不満をヒアリングして、能動解決する手法を指します。

企業に直接クレームをしてくる人は稀ですが、SNSにクレームを書き込む人はたくさんいます。怒りの感情をぶつけて、周りに共感して欲しいからです。

アクティブサポートは離反顧客の察知としても優れたアプローチですが、SNSが荒れないための手法としても優秀です。

それなりの顧客プールがある企業であれば、アクティブサポートをやらない理由を見つける方が難しいでしょう。

離反顧客へコンタクトする方法

離反した顧客にコンタクトする手段やお作法を考えてみましょう。

なお当然ですが、連絡先を押さえるのが前提条件になります。

コンタクト手段

コンタクトには、「電話、DM(手紙)、メール」が一般に使われています(訪問もあり得ますが、今日では事前連絡なしの訪問は失礼と取られかねません)。

それぞれに一長一短があります。

  • 電話
    :直接フィードバックがもらえるので手っ取り早い。ただしここで断られると本当に終わってしまうので、一発勝負になりやすい。また突然の電話だと不信感で断られやすくなるので、事前にDMやメールでジャブを打っておくと良い

  • DM/メール
    :顧客の反応を待たねばならないが、顧客は感情的にならず、冷静に情報を吟味できる。販促と受け取られないように、件名などを工夫する必要あり

ただ1つ言えることは、明らかに自動送信したとわかる内容では、良い反応は得られない可能性が高いということです。

顧客も最近ご無沙汰していることに、何らかの後ろめたさがあります。人が連絡してくれば一言返さなきゃと思いますが、相手が機械なら何も感じません。

メールであれば、ちゃんと担当者の名前が添えられていて、件名は「その後お変わりないでしょうか?」など、人の温もりがある方が良いですね。

DMであれば、よくある販促の封筒は使わない方が良いでしょう。あえて茶封筒にするか、開封しなくても良いハガキも良いかもしれません。

コンタクトする優先順位

コンタクトする優先順位は、ビジネスへのインパクトが大きい顧客から選んでいきます。

一言でいえば、「LTV(顧客生涯価値)」が高い顧客です。

  • エンゲージメント(頻度)が高い顧客
  • 購入単価が高い顧客

の両方かいずれかに該当する顧客が優先されるべきです。CRMで管理していないと、優先順位の判断はできないかもしれません。

コンタクトのタイミング

離反顧客に連絡するタイミングは、早すぎると「何で?連絡してきたの?ウザッ」と思われます。しかし遅すぎると、あなたの存在がドンドン忘れ去られていきます。

最後に購入してから3ヶ月後を目安に、一報を入れてみてはいかがでしょうか。

しかし3ヶ月後に連絡してもスルーされてしまうかもしれません。連絡を返す気がない場合もありますが、タイミングが悪かったり、忙しかったりする場合も多いでしょう。

また連絡するのをサボっていて、ずいぶんと間を空けてしまった場合は、ちょっと気まずさが出ます。

これらの場合は、年末年始や誕生日など、連絡しても自然に受け取られるタイミングを見計らいましょう。

参考書籍

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