PEST分析は、どこにビジネスチャンスがあるかを見出すためのフレームワークです。「さて、どういうビジネスを作ろうか？」と考えるとき、真っ先に埋めるべきはPESTの4項目です。
ときにビジネス界隈には多数のフレームワークがあります。業界によっては使いづらいものもあるでしょうし、古くなって機能しなくなったフレームワークもあるでしょう。
しかしPEST分析は汎用性が高く、全業種で対応できます。また時代に関係なく使えるので、あなたのビジネス人生を通して、安心して頼り続けられるフレームワークです。
この記事でわかること
- PEST分析の4項目の意味
- PEST分析のコツ＆注意点
- PESTに見るヒット商品の背景
大企業から中小企業まで、何なら個人でも使えます。経営者や新規事業の担当者、マーケターは、必須で覚えておきましょう。いつか役に立つ日が来ます。
PEST分析とは？
PEST分析とは、
- 政治的要因（Politics）
- 経済的要因（Economy）
- 社会的要因（Society）
- 技術的要因（Technology）
の4つの要因を書き出し、自社を取り巻く外部環境を分析するフレームワークです。
著名な経営会社であるフィリップ・コトラー氏が提唱しました。4つの要因の頭文字から、「PEST分析」と呼ばれています。
①政治的要因（Politics）
政治的要因（Politics）には、法律や税制に関する変化を書き出します。
主な政治的要因
- 法改正（規制緩和or強化）
- 税制改正（減税or増税）
- 政権交代
政治的要因でもっともクリティカルなのが、規制緩和です。規制緩和によりそれまで禁止だった行為がOKになれば、ビジネス環境は大きく変わります。
例えば禁止されている白タク（一般人が自家用車で運客すること）が解禁されれば、タクシー業界は大打撃を受けるでしょう。一方でUberのような白タクマッチングビジネスにとっては大きな追い風になります。
規制や税で縛られている業界かどうかで、政治的要因の重要度は変わってきます。医療のように規制緩和が最重要因子になる業界もあれば、ITのようにさほど影響ない業界もあります。
②経済的要因（Economy）
経済的要因（Economy）には、メジャーな経済指標の変化が挙げられます。
主な経済的要因
- 個人の所得水準
- 金利
- 物価
- 為替
- 株価
- 国の経済成長
これらは投資の世界に対しては絶大な影響を与えるので、金融業界あればインパクトは非常に大きいと言えます。実体験として、金融から距離のある業界では、キーになることは少なかった印象です。
ただバブル崩壊やリーマンショックなど、大きな経済危機が起こると、雇用が減り消費も冷え込みます。結果としてあらゆる業界にネガティブな影響をもたらします。
要因を書き出して、大きなトレンドとして理解しておく必要はあるでしょう。
③社会的要因（Society）
社会的要因（Society）は、現に生活する人々に起こっているリアルな変化です。
主な社会的要因
- 人口動態（少子化、高齢化など）
- 文化
- 流行
- 世論
- 価値観
- 教育
- 生活様式
- その他、自然環境など
社会的要因はざっくりと、「ライフスタイルの変化」と括ってもあながち間違いではないでしょう。次の技術的要因と並んで、多くのビジネスに大きなインパクトをもたらします。
大学進学がレアだった時代と、当たり前になった時代。女性は専業主婦が当たり前だった時代と、働くのが主流になった時代。自営業が普通だった時代と、サラリーマンが普通の時代。
ライフスタイルが変わると、それまでは最適解だった製品の形に変化が起きます。PEST分析をしてみて、結果的にキーとなるのは、社会的要因であることが多い印象です。
④技術的要因（Technology）
技術的要因（Society）は、既存技術の性能向上や、革新的な技術の登場が、これに当たります。
主な社会的要因
- インフラ
- デバイス
- 革新的な技術を用いたサービス
- 特許（あるいは特許切れ）
技術は3つの意味で、ビジネスに大きなインパクトをもたらします。「インターネット」という技術の登場を例に、カンタンに解説します。
1つ目は、実現可能なビジネスの幅が広がること。インターネットの登場により、ECサイトやビデオ会議など、離れた人と人とがシームレスでやり取りできるビジネスが可能となりました。
2つ目は、技術そのものを支えるビジネスの登場です。インターネットが登場すれば、NTTのような回線事業者から、ブロバイダー、回線工事業者、ルーターメーカーなど、複数の関連ビジネスが登場します。
3つ目は、技術によってライフスタイルが変わること。インターネットが登場すれば、お店に行かずにECで済ませる習慣、顔も名前も知らない人と交流する習慣などが生まれます。仕事もネット完結するため、地方や海外移住する人も出てきます。
技術的要因は、前述の社会的要因のキッカケにもなります。やはりあらゆる業界でキーになることが多い要因です。
正しく分析するための4つコツ
PEST分析の有効性を最大限に生かすためには、4つのコツがあります。
コツ①：事業企画に使う
一般にPEST分析は、「事業戦略」や「経営戦略」に使うものとされています。確かにそうなのですが、ボヤッとした言葉なので、イマイチ利用シーンが伝わりません。
PEST分析がもっとも活かせるのは、「事業企画」です。普通は、「事業＝製品の販売」なので、「製品企画」でも意味は同じです。
- 既存事業の場合
：既存の製品をどのように刷新すれば顧客にもっと使ってもらえるか？ - 新規事業の場合
どんな新製品が市場に受け入れられるか？
を考える際に使います。
なぜ製品を企画するのにPEST分析が使えるかというと、その時代における製品の最適解が、PESTの4項目によって移り変わっていくからです。
インターネットという「技術」の誕生により、あらゆる製品の最適解が変わりました。個人が好きな時間に映像作品を楽しむための最適解は、レンタルビデオからVODサービスに変わりました。
バブル崩壊後の「経済」の停滞で、年功序列はなくなり日本全体で給料が上がらなくなりました。もはや男性が大黒柱となって生計を立てるのは最適解ではなく、共働きが最適解になりました。
PESTの4項目は、時代によらず普遍です。どれかの変化にいち早く気づき、新しい最適解を見つければ、新製品で新しい市場を作ることが可能です。
ちなみに、一般的にオワコンと思われている成熟市場であっても、PEST分析は有効です。PESTに変化があれば、既存製品の最適な形も変わるので、買い替え需要が生まれるからです。
≫【大チャンス】成熟市場＝オワコンではない。成熟市場で金脈を見つける戦い方を解説
コツ②：マクロな外部要因を書き出す
PEST分析は、外部要因分析です。つまり企業が自身でコントロールできる内部の話ではなく、アンコントローラブルな外部の話を整理するためのものです。
そして外部要因の中でも、マクロな外部要因を扱います。日本国内でビジネスをしている企業であれば、日本全体が影響を受けるようなトピックを取り上げることが多いでしょう。
まとめるとPEST分析は、「自社ではコントロールできない、1つの国全体で起こるような大きな変化を書き出して分析する手法」ということになりますね。
個社によって事情が異なる内部要因と違い、外部要因は誰に対しても平等です。そのため、同業種が同時期に行ったPEST分析は、基本的には同じ内容になります。
コツ③：「機会」と「脅威」の解釈を加える
PEST分析が対象とする外部要因は、その事象それ自体には良いも悪いもありません。一旦は事実をそのまま書きます。
そこに、その要因があなたのビジネスにとって「機会（+）」 なのか、「脅威（-）」なのか、あるいは両側面があるか。解釈を書き加えておくと思考しやすくなります。
機会はそのまま「ごっつぁん」でもいいのですが、脅威は無効化するなり、機会に変えるなりのアクションを講じる必要があるかもしれません。
また「ピンチはチャンス」と言われるように、脅威の顔をしてやってきた要因は、見方を変えれば機会になります。パンデミックは飲食業にとっては特大の脅威ですが、食事宅配においては千載一遇の機会です。
中にはプラスに働くか、マイナスに働くかがピンと来ない要因も出てくるでしょう。しかし機会か脅威かを考えて判別することで、より精度の高い分析ができるようになります。
コツ④：定期的に更新する
PESTの4項目は、日進月歩で変わっていきます。ある日を境に、一夜にして全ての要因が塗り替わることは稀。各要因が日々少しずつ変わっていくイメージです。
基本的には毎回1から分析し直すのではなく、前回の分析から変更点を更新していく方法が適切です。半期や四半期に1回更新したり、大きな変化があったときに臨時で更新したりするのがオススメです。
分析を形骸化させないための注意点
実際の現場では、PEST分析をしたものの、「で？これ何の意味があったの？」と悲しい結果に終わることが少なくありません。
ここではPEST分析を形骸化させないために、3つの注意点があります。
注意①：PEST分析＝銀の弾丸ではない
PEST分析に限らず、全てのフレームワークは銀の弾丸ではありません。数学の公式のように、当てはめさえすれば答えが出力される代物ではありません。あくまで思考を整理するためのツールです。
上司に「来年のビジネス環境をレポートしてくれ！」と指示されたとしましょう。何もないところから書き出すと、漏れだらけになってしまいます。また様々なジャンルの要素が入り乱れてしまうでしょう。
PESTの4項目に沿って書き出していけば、ビジネスチャンスに関わる要素を、漏れや整理して書き出せます。間違いなく答えを出しやすい状態になるでしょう。
しかしフレームワークは、答えに近づくヒントは与えてくれても、答え自体は与えてくれません。答えは、あなたが自分で思いつくしかありません。
注意②：手段を目的化しない
上司から指示されたか何かで、PEST分析すること自体が目的と化してしまう状況。現場ではよくあるシーンです。
PEST分析が対象とするマクロ外部要因は、それ自体には何の価値もありません。「少子高齢化」には意味がなく、それによって製品の最適解がどう変わるかに意味があるのです。
そのため「お題」がないと、ただ世論を述べて終わりになります。既存事業なら既存製品がお題になりますが、新規事業であれば何かしらの製品ジャンルに当たりをつけなければなりません。
注意③：仮説作りを怠らない
PEST分析からビジネスチャンスを掴むためには、分析した要因から、何かしらの仮説を導き出すことが重要です。
仮説とは、「（外部要因）という状況から、〇〇という施策を取れば、より多くの顧客に（あるいはより高い単価で）売れるだろう」といった文章を作るということです。
【事例】あの商品をPEST分析で考察してみよう
PEST分析の実践イメージを持ってもらうために、過去のヒット商品がなぜウケたのかを考察してみましょう。後付けの解釈にはなりますが、参考にはなると思います。
日頃から新商品をPESTに当てはめて分析するクセをつけておくと、自分の事業にアイデアを転用しやすくなります。余裕があればご自身でもチャレンジしてみてくださいね。
事例①：フードデリバリー
UberEatsや出前館のようなフードデリバリー事業を考えてみましょう。時期はコロナ禍に突入した2020年で考えてみましょう。
飲食店の営業自粛→飲食店側がテイクアウトに前向きになる（機会）
- 給与が増えないのに社会保険料が増えているので、可処分所得は減っている→自炊に比べて高価な外食は手を出しづらくなる（脅威）
- 外食産業など、働き口がなくなった労働者が多数いる→デリバリー求人への応募が増える（機会）
- 外出自粛により外食の機会が減る→外食の料理を自宅で食べたい需要が増す（機会）
- 出前をする店が昔より減っている→消費者に出前の習慣が薄くなっている（脅威）
- 独身や晩婚が増え、子供に対する出費がかからない家庭が増えている→外食に回す余剰が増えている（機会）
- 場所や職場に縛られない自由な働き方が台頭している→デリバリーをしたい人が増える（機会）
位置情報を利用した、リアルタイムマッチングプラットフォーム→フードデリバリーアプリを可能にしている技術
パンデミックにより、強制的に外食ができない世の中になってしまいました。おそらく消費者は、美味しい外の料理を食べたくてしょうがないと思われます。
エリアや出店数を増やせば、消費者はついてくると仮説を立てられます。出店する店舗も、フードデリバリーを頼りたいと思っているはずです。
またコロナ前の時点で、顧客がリピートしているデータが取れていれば、フードデリバリー自体の利便性は認められます。一度広まってしまえば、フードデリバリーは定着すると考えられます。
しかし昨今は出前を頼む習慣がない消費者も多い。そこでまずは広告の大量投入でフードデリバリーの認知を図り、大幅割引クーポンによる力技で初回利用させる戦略が考えられるでしょう。
事例②：男性用化粧品
2000年以降に生まれた人を中心に、男性を対象とする化粧品が売れています。
おじさん（注：筆者自身も含む）には理解が難しい現象です。男性に化粧がウケている背景を分析してみましょう。
- SDGsに呼応したメディアが、LGBTの人を好意的に取り上げるようになった→女性的な男性が、より多く目に触れることとなった（機会）
- 給与が増えないのに社会保険料が増えているので、可処分所得は減っている→それまで消費してなかった化粧品に、コストを捻出する余裕がない（脅威）
- オネエ系の人々が、タブーではなくなり、テレビ等で普通に露出するようになった→男性の女性化に対する嫌悪感が薄くなっている（機会）
- 世界で人気の韓国の男性スターが、しっかり目に化粧をしている→男性が化粧をすることに憧れが生じている（機会）
- SNSの普及→同じように化粧をしている男子がいるとわかり、自分だけが化粧をしているという疎外感を受けづらくなる（機会）
- YouTubeなどの動画配信サービス→知人には聞きづらい化粧の方法を、わかりやすく自習できる（機会）
もともと綺麗に化粧をしたいと思っていた男性は、一定数いたんでしょう。しかし「化粧なんかするやつは男じゃない！」という世の風潮があったため、抑圧されていたのかも。
しかしSDGsやLGBTといった、差別撤廃という反論のしようがないプロパガンダが登場するにつれ、男性の化粧に対するタブー視が弱まっていたものと考えられます。
そこに韓国の大人気スターがお化粧をしたもんだから、彼らを支持する若い層を中心に、「むしろ男の化粧はイケてる！」という世論が形成されたのでしょう。
状況証拠的に、男性の化粧ニーズが急激に高まっていたと仮説が立てられそうです。
事例③：電気自動車（EV）
電気自動車（EV）メーカーの横綱的存在であるテスラは、既に時価総額でトヨタを抜いており、自動車業界としては世界1位となっています。
販売台数ではまだまだガソリン車ですが、遠くないうちにEVに抜かれるでしょう。なぜEVなのか。PESTから分析してみましょう。
- 先進各国のガソリンエンジン車禁止の方向性→ガソリン車がオワコンで、EVが先進的なイメージの醸成（機会）
- 電気自動車への減税→EVの購入負担が減る（機会）
- 給与が増えないのに社会保険料が増えているので、可処分所得は減っている→現状、安くはないEVに対してはネガティブ（脅威）
- 日本の金利が低いく、構造的に円安を引き寄せている→国内メーカーは海外に売りやすい（機会）、しかし海外メーカーは日本に売りづらい（脅威）
- 地球温暖化や化石燃料の枯渇などを背景に、クリーンなエネルギーが希求されている→EVの必要性が増している（機会）
- 単に値段や機能だけでなく、地球環境に優しい消費をする傾向が増している。またそういう姿勢の企業を選ぶ傾向も→EV100%が、顧客にはクールに映る（機会）
- 若者を中心とした車ばなれ（脅威）
- リチウムイオンバッテリーの性能向上→短距離しか走れないEVのデメリットが無くなった（機会）
- 充電ステーションの拡充→EVのインフラが整ってきている（機会）
EVヒットの背景には、まず環境問題があります。化石燃料を使用し、二酸化炭素を排出するガソリン車が、21世紀のガンになると認識されたことが発端でしょう。
ミニ四駆がそうであるように、電気で車を動かすことは昔から可能でした。しかしバッテリー性能の問題で、実用に耐えられるほどの距離を走ることができませんでした。
しばらくは電気とガソリンのハイブリット車が主流になりましたが、ついに実用に耐えられるバッテリーが登場します。こうなると政府としてはEVを押さざるを得ませんし、世論もEVが正義になります。
もはやEVシフトは必然の流れ。ガソリン車は前時代の製品であり、馬車やガラケーのように歴史の教科書に追いやられるでしょう。
【応用】PEST分析×SWOT分析
PEST分析とSWOT分析と組み合わせると、より精度の高い分析になります。
SWOT分析は、次の4つの視点で分析するフレームワークです。
SWOT分析
- 強み（Strength）
：自社が得意なことや、競合他社に比べて優れている点 - 弱み（Weakness）
：自社が苦手なことや、競合他社に比べて劣っている点 - 機会（Opportunity）
：自社にプラスとなる外部環境の変化 - 脅威（Threat）
：自社にマイナスとなる外部環境の変化
「①強み」と「②弱み」は、内部環境です。「③機会」と「④脅威」は、外部環境です。
そして4つを掛け合わせる「クロスSWOT分析」から、今とるべき打ち手を考えます。
クロスSWOT分析
- ①強み × ③機会
：自社の強みを活かしてビジネスチャンスを勝ち取る方法は？ - ①強み × ④脅威
：脅威を回避するために、自社の強みをどう活かすか？ - ②弱み × ③機会
：弱みをによって、ビジネスチャンスを逃さないための方法は？ - ②弱み × ④脅威
：そのままでは避けられない最悪の状況を乗り越えるためには？
SWOT分析が単体だと少し使いづらい点は、「機会」と「脅威」に入れる要因が、漠然としすぎて迷ってしまうこと。
予めPEST分析を行なっておけば、適切な要因を書き出せるでしょう。PEST分析の段階で、書き出した要因に「機会」or「脅威」の解釈を加えておくとスムーズです。
まとめ：変化は例外なくチャンスだ！
世の中の変化は、必ずしも良い方向とは限りません。パンデミックや環境問題のように、悪い方向の変化もあります。
しかしどんな形であれ、変化は例外なくビジネスチャンスを生みます。要因がポジティブかネガティブかは関係なく、社会構造の変化によって、製品の最適解が更新されるからです。
特に10年に1度くらいのペースでやってくる大きな地殻変動（iPhoneの登場、コロナショックなど）は、カンブリア紀のように、ある種のビジネスに法外なチャンスをもたらします。
チャンスはもちろんチャンスですが、ピンチもチャンスなのです。ピンチを嘆いて良いのは、成熟市場で顧客を取り尽くした最大手だけ。それ以外はピンチを歓迎しなければなりません。
ビジネスマンは、「変化＝チャンス」と、肝に銘じましょう！そして変化を捉えるためのフレームワークがPESTなのです（ね、重要でしょ？）。
社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない！
あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。
それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。
しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります！
外せない❶ Kindle Unlimited
Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited（キンドルアンリミテッド）」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。
新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。
外せない❷ Audible
こちらもAmazonの「Audible（オーディブル）」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。
Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。
冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。
ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。
どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください（30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です）。
そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。
ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう！
とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです！
