マーケティング

【大チャンス】成熟市場=オワコンではない。成熟市場で金脈を見つける戦い方を解説

自分が勤めている業界は、昔ながらのビジネスいわゆるオワコン産業。これ以上の新規需要は見込めない。バンバン成長しているIT業界が羨ましい…。

そんな風に考えたことはないでしょうか?

既に市場が飽和しているビジネスは、それ以上の伸び代がないと思われがち。しかしそれは真実ではありません。

これ以上の新規顧客が見込めないと業界でも、成長するビジネスは作れます。むしろ成熟産業ならではのアドバンテージを活かせるので、有利な場合も多いのです。

この記事では、成熟産業から光り輝く新規ビジネスを掘り起こす方法を解説しています。これは逆張りでもなければ、奇をてらった話でもありません。紛れもない正攻法です。

昔ながらの産業でどうやって売上を作れば良いか悩んでいる経営者や、新規事業を任されている担当者は、ぜひ最後までチェックしてみてください。

成熟市場のオワコン説とは?

一般に「成熟市場」とは、ターゲット顧客層に広く普及しており、新規顧客の伸び代がほとんどない市場を指します。

製品登場から相当の年月が経っているので、改良の余地は多くありません。

企業間の競争は価格勝負がメインとなり、市場全体の利益は減少に転じます。体力がある一部の大手だけが生き残り、低シェアの企業は撤退を検討し始めるでしょう。

成熟市場の先に待っているのは下り坂。その後の衰退市場を経て、需要が0になる「市場の死」を迎えます。

つまり大雑把に言えば「成熟市場=オワコンの始まり」であり、「成熟市場で新たにビジネスを起こす=ナンセンス」というのが一般的な考え方です。

上記が一般に、「プロダクトライフサイクル」や「イノベーター理論」で述べられている顛末です。単一の市場で見た場合、この考え方は間違っていません。

【発想を転換せよ】成熟市場にもチャンスあり

成熟市場=オワコン説は、ずっと同じ製品を売り続けることが前提になっています。

しかし実際には、オワコンが予想される製品を、ずっと同じ形で売り続けなければならないわけではありません。やがて来る市場の死を、ダマって待つ道理はないのです。

よくよく考えてみてください。

明治・大正の頃の日本人は、主に和服で過ごしていました。

服なので基本的に全国民が着ています。アパレル業はいつだって成熟市場であり、まっさらな新規顧客などいません。

ですがライフスタイルの変化とともに、洋服が主流になります。日本のほとんどのアパレル業が和服がだった時代に、時代にマッチした洋服を売り出したら?

これって大チャンスですよね?

製品のライフサイクルは巻き戻せる

時代とともに技術が進歩すると、人々のライフスタイルが変わります。技術が急速に進展する現代では、ライフスタイルも日進月歩で変わっていきます。

ライフスタイルが変われば、求められる製品の形も変わるはずですよね?

既に誰もが所有しているありふれた製品であっても、時代にあった仕様の製品によって市場は塗り替えられます

大正から昭和にかけて、洋服がバンバン売れた期間は数十年間あったはずです。この間の洋服は、間違いなく成長市場でした。

「和服」という1つの市場は成熟を迎え、昭和の時代に衰退しました。確かに和服はオワコンでした。

しかしそれは、和服中心だった市場が、「洋服」という新しい市場にとって代わられたというだけの話なのです。

塗り変わった瞬間は、生まれたばかりの新市場であり、成長市場です。製品のライフサイクルは巻き戻せる(正確には新しくスタートさせられる)のです。

成熟市場のアドバンテージとは?

チャンスがあるだけでなく、成熟市場だからこそのアドバンテージもあります。

それは、多くの顧客の間に、その製品を使う習慣が根付いているという点です。市民権を得ていると言い換えても良いでしょう。

足袋を履いている人は、既に「履物を身につける」という習慣があります。もっと丈夫で歩きやすいスニーカーを見れば、その良さを理解できるでしょう。

これが靴を履く習慣がない民族だったら、「足に何かを履く」という概念を受け入れるところからスタートします。スニーカーがどんなに素晴らしくても、ヒットまでには長い年月を要するでしょう。

あなたの家の中を見渡してください。

ほとんどのモノは成熟市場の製品です。家具も家電も服も消耗品も。既にお金を払う習慣があるので、より良い製品に買い替えるのに心理的な抵抗はないでしょう。

しかし買う習慣がないモノに対しては、お金を払う心構えがありません。

革新的な製品が予想に反し、市場に受け入れられずに苦戦する話は珍しくありません。スマートスピーカーはその代表例。ほとんどの人に、機械に声で何かをお願いする習慣はないのです。

≫斬新すぎるアイデアを安易に商品化してはいけない理由【ヒントは習慣】

成熟市場から新製品を生み出す4ステップ

続いて、成熟市場のありふれた製品を刷新し、成長市場を作り出す方法を解説します。

一言で表現すれば、既存の製品に新たな価値を付け加えるということ。

ちなみにビジネスの世界で新しい価値を生み出すことを「イノベーション」と呼びます。この章で解説している内容は、全てイノベーションを起こすための方法論です。

ステップ①:既存製品の軸は残す

まず既存のありふれた製品としての軸は残します

服であれば服の形を、テレビであればテレビの形はそのままとしておきます。全く新しくしてしまうと、買う習慣がない(すんなり受け入れない)製品になってしまうからです。

せっかくのアドバンテージは、ちゃんと生かしましょう。

ステップ②:ライフスタイルと技術に着目する

基本的に現行の製品は、現時点の顧客のニーズにある程度は最適化されています。パッと見では、新たな価値を加える余地がないように感じるかもしれません。

しかし「ライフスタイル」と「技術」に着目することで、どんな製品にも新たな価値を付け加えることが可能です。

  • ライフスタイルの変化によって、新しく生まれた課題やニーズはないか?
  • 新しい技術によって、より良い解決ができる課題やニーズはないか?

を考えてみましょう。

【ライフスタイル】

現代ではライフスタイルが日進月歩で変わっていくので、製品の最適解もやはり急速に移り変わっていきます。

大家族が当たり前の時代の最適解と、核家族化した時代の最適解は異なります。ガラケー時代とスマホ時代の最適解も異なりますし、アナログ世代とデジタルネイティブ世代の最適解も異なります。

【技術】

新しい技術が生まれると、それまでは不可能だった機能が実現できるようになります。顧客にとってより満足度が高い価値を達成できるようになります。

電信技術により、最適な遠隔コミュニケーション手段は、手紙から電話に移行しました。そして無線技術により、電話から携帯電話に取って代わられました。

技術とライフスタイルは、切っても切り離せない関係です。基本的には、技術が進歩することで、人々のライフスタイルにも変化が生じます。

PEST分析のフレームワークもオススメ

PEST分析」とは、次の4つの変化に着目し、ビジネスチャンスを見出すためのフレームワーク。こちらを使うのもオススメです。

PEST分析

  • Politics(政治)
    :規制緩和、税制優遇など、政府の意向によって起こる変化
  • Economy(経済)
    :景気、金利、為替など、マクロ経済指標によって起こる変化
  • Society(社会)
    :人口動態、生活様式、社会的通念、文化など、ライフスタイルによって起こる変化
  • Technology(技術)
    :技術の進歩によって起こる変化

4つのうちどれかに変化が生じれば、製品の最適解も変わります。

例えば規制緩和が起こると、製品の最適解は一夜(実際には、規制緩和を目指す企業による、年単位のロビー活動の賜物ですが)にして変わります。

≫【チャンスを掴め】PEST分析の正しいやり方を解説|3つの分析事例つき

ステップ③:新しい顧客を特定する

次にターゲットとなる顧客を特定しましょう。

  • ライフスタイルが変わったことにより、特に強い課題やニーズが生まれたのは誰か?
  • 進歩した技術によって、もっとも恩恵を受けるのは誰か?

を考えましょう。

ライフスタイルの変化であれば、その震源地からターゲットに当たりをつけましょう。

「高齢化」に着目するなら、高齢者の中にターゲットがいると考えられます。または高齢になった親を支える子供世代がターゲットになるかもしれません。

「晩婚化」や「少子化」に着目するなら、子供がいない分だけ可処分所得が高くなると考えられます。高級志向の現役世代がターゲットになるかもしれません。

技術の進歩の場合は、既存市場の全顧客をかっさらえる可能性を秘めています。しかし始めは、その技術がもっとも恩恵を受けるであろう人をターゲットに据えます。

「暗号資産(仮想通貨)」という技術は、管理者がいないという点と、国家に縛られないという点が特徴。

政府の強権を恐れる新興国の人々や、世界を舞台に勝負したいクリエーターは、暗号資産に強い興味を示すでしょう。

ステップ④:新たな価値を加える

そしてターゲット顧客が喜ぶ新しい価値を、製品に付け加えます

ビジネス文脈における「価値」とは、

  • 使いやすくなった
  • 時間が短くなった
  • 持ち運べるようになった
  • 安くなった
  • カッコ良くなった
  • 心配ごとが解消された

というように、顧客をよりポジティブな方向に導くあらゆる要素を指します。経済学では「効用」と総称されています。

価値の解釈に注意!

価値は誤って解釈されているケースが多いので、注意が必要です。

価値とはスペックの話ではなく、顧客が現に嬉しいと感じるものでなければなりません。顧客にとって使用感が変わらないスペックの向上は、価値にはなり得ません。

一例を見てみましょう。

🙅‍♂️ただのスペック 🙆‍♂️顧客の価値
100g軽量化したタブレット 女性やお年寄りが持っても疲れない
30%薄くなったテレビ 絵画のように壁に飾れてオシャレ
100万画素のカメラ 子供の成長を色鮮やかに記録できる
高CPU&高メモリのPC 動画やCGのような重い作業がサクサクできる

携帯電話を10g軽くすることは、メーカーにとっては大変な努力かもしれません。しかしその程度の変化は、顧客にとっては大した価値にならないでしょう。

追いかけるのはスペックではなく、顧客が持つ欲求の充足なのです。

≫【ついに言語化】ビジネスとは何か?顧客の価値とは何か?ビジネスの本質を解説します

成熟市場を軸にした成功事例3選

それでは成熟市場をテコに成功を収めた事例を3つ見ていきましょう。

成功例①:iPhone

もっともわかりやすい成功例が、iPhoneとはじめとしたスマートフォンです。

「いや、スマホは革新的な新製品でしょ?」という突っ込みが入りそうですね。

しかしスマホが何かと言えば携帯電話です。スマホが登場する以前から、携帯電話はほぼ1人1台が当たり前。伸び代はほとんどない成熟市場でした。

  1. テコにした成熟市場
    :携帯電話(ガラケー)
  2. ライフスタイルや技術の変化
    :CPUの小型化/高速無線インターネットの登場
  3. 新しい顧客
    :インターネット慣れした若者、テクノロジーオタクなど
  4. 新たな提供価値
    :あらゆる作業やエンタメを、いつでもどこでも手のひらで実現する

スマホを実現した技術は、CPUなどの部品の小型化や、無線インターネットの高速化など。ストレートに用いるなら、出来上がるのは小型のパソコンでした。

しかしiPhoneは、本質的には小型パソコンであっても、見かけ上はパソコンではなく、携帯電話として売り出されました。ここがマーケティング上の重要ポイントです。

誰も馴染みのない「手のひらに収まるパソコン」として売り出されていたら、まず流行らなかったでしょう。既に必須アイテムとして認知されていた携帯電話だったから、市場にすんなり受け入れられたのです。

成功例②:俺のイタリアン・フレンチ

ちょっと前に流行った「俺のイタリアン」「俺のフレンチ」をはじめとする、俺のシリーズ。

飲食業はずーっと昔から成熟市場です。飲食なので消えこそしませんが、成長が難しいとされる市場です。そこでヒットを飛ばしたポイントはどこにあったのでしょうか?

  1. テコにした成熟市場
    :立ち飲みの居酒屋
  2. ライフスタイルや技術の変化
    :中流階級の台頭/独身や子なしの家庭の増加
  3. 新しい顧客
    :普段は安価なお店を利用している中流階級
  4. 新たな提供価値
    :手が届かない高級料理を手頃な価格で食べられる

俺のシリーズの価値は、「高級料理なのに安い」です。本来なら1人ウン万円はするであろうミシュラン星付きシェフの料理が、居酒屋と同じくらいの価格でいただけます。

俺のシーリズがウケた背景には、中流階級や独身、子なし夫婦といったお金に余裕がある層が増えたことが挙げられます。ちょっと背伸びしたレストランへの需要が増していました。

このライフスタイルの変化にスッとハマったのが、俺のシリーズというわけです。

一流料理を安く提供するためには、回転率をあげなければなりません。そこで利用したのがスタンディングテーブルです。立って食事をするので、必然的にゆっくりできません。

もともと日本人に、立ち食いや立ち飲みの習慣があったのがポイントでしょう。だからすんなり受け入れられたわけです。

俺のシリーズはビジネスモデルこそ革新的ですが、革新的な技術は何一つありません。ライフスタイルの変化さえ掴めば、技術は必須ではないのです。

成功例③:影ができないライト

照明という成熟市場からスマッシュヒットを飛ばしたのが、バルミューダの影が出ないライトです。

机の上に置くライトなので割と小ぶりですが、価格は3万円超とかなり強気。それでも売れてしまうヒントを探ってみましょう。

  1. テコにした成熟市場
    :デスクの照明
  2. ライフスタイルや技術の変化
    :子供の視力の低下
  3. 新しい顧客
    :幼児から小学生くらいの子供を持つ親
  4. 新たな提供価値
    :ライトをつけても手元に影ができず、目が悪くなりづらい

理由は諸説あるようですが、近年子供達の視力が落ちています。親からすれば、小さいうちから視力矯正させるのは嬉しいことではありません。

そこでバルミューダの寺尾社長が気づいたのが、デスク照明を使うときにできる手の影。

手元が暗い=目が悪くなるわけではないと思いますが、少なくとも疲れ目の原因にはなります。見づらくて目を近づければ、本当に目が悪くなってしまうでしょう。

子供の視力低下に悩む親が多くなかった時代なら、まずヒットしなかったであろう商品ですね。

ちなみに影ができないようにするために使った技術は、手術で使う医療用の無影灯。前からある技術を応用しただけ。こちらもライフスタイルに着目すれば、新しい価値を生み出せると教えてくれる事例です。

イノベーションのジレンマに注意しよう!

成熟市場の企業は、放っておくと新規ビジネスを生めない病気にかかります。しかも大手ほどこの病にかかりやすいことが知られています。

この病は、イノベーションのジレンマと呼ばれています。

これから下り坂を迎えるとはいえ、成熟市場は現時点では顧客開拓が進んでおり、大手にとってはドル箱事業。新しい製品を開発して、わざわざ儲かっている自社製品のライフサイクルを縮めようとはしないもの。

新しい製品を生み出すよりも、既存製品を守る方向に意識が向きがちです。

その結果、大手レンタルビデオチェーンのように、Netflixのような新興企業によって市場から駆逐されてしまうのです。

イノベーションのジレンマを避けるためには、既存事業と新規事業を分けて考える必要があります。担当する人を変え、承認プロセスや評価体系も分けましょう。

≫【超わかりやすく要約】イノベーションのジレンマとは?克服方法を解説【事例あり】

まとめ

今回は、ビジネスチャンスが薄いと思われている成熟市場でも、実はチャンスに溢れているという話をしました。

理由は、ライフスタイルの変化や技術の進歩により、製品の最適解が時代によって移り変わるためです。飽和しているありふれた製品であっても、顧客に新しい価値を提供する余地は常にあるのです。

むしろありふれた製品は、ヒットまでのタイムスパンが短くなるメリットすらあります。既に顧客にお金を払う習慣があるので、改めて習慣を根付かせる手間がかからないからです。

ピンチと見るか、チャンスと見るか

昨今は製品のライフサイクルが日増しに短くなっています。技術の進歩スピードがドンドン速くなり、それだけライフスタイルも短期間で変わってしまうからです。

成熟市場は、急速に市場を追われるリスクが高まっている一方で、新しい価値を提供して市場を席巻するチャンスに恵まれているとも捉えられます。

よく言われるように、ピンチとチャンスは表裏一体。

現代の市場環境をピンチと捉えて悲観的になるか、チャンスと捉えて闘志を燃やすかはその人次第。あなたはどっちでしょう?

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≫【厳選】ビジネスマンがKindle Unlimitedで読むべき15冊

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冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。

Audible 公式サイト

≫【厳選】ビジネスマンがAudibleで聴くべき17冊

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