ビジネス教養

イノベーター理論とは?キャズム理論とは?【アーリーアダプターが重要な理由】

「アーリーアダプター」という言葉を聞いたことありますよね?

なぜそんなに「アーリーアダプター」が注目を浴びるのかというと、アーリーアダプターをキッチリ獲得しないと、市場のほとんどの顧客を攻略できないからです。

「イノベーター理論」は、新市場の顧客を含めた5つの段階に分けたマーケティング理論です。「キャズム理論」は、アーリーアダプターの先をなかなか攻略できない歯痒い状況を説いています。

事業戦略を立てる際は、イノベーター理論とキャズム理論が非常に役に立ちます。いま攻めるべき顧客が誰なのかがわかります。ぜひご一読を。

イノベーター理論とは?

「イノベーター理論」とは、新しい製品が市場に普及する過程を、5段階に分類したマーケティング理論です。各段階で顧客の特徴が変わります。

イノベーション理論は、1962年にアメリカ・スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースが著書『イノベーション普及学』のなかで提唱しました。

よく耳にする「アーリーアダプター」は、この5段階にうちの1つです。

新製品が普及する順番は次の通り。

イノベーター理論の5段階

  1. イノベーター(構成比:2.5%)
  2. アーリーアダプター(構成比:13.5%)
  3. アーリーマジョリティ(構成比:34%)
  4. レイトマジョリティ(構成比:34%)
  5. ラガード(構成比:16%)

「需要感度が高い順番」と言い換えることもできます。

それぞれの特徴を見ていきましょう。

①イノベーター(別名:革新者) 全体構成比2.5%。

イノベーターは、カンタンに言えば、その分野のオタクです。

新しいものには誰よりも早く飛びつかなければならないと思っています。それが彼らのアイデンティティーなのです。

その製品が良いから買うのではなく、「目新しいから」とか、「コレクションとして欲しい」という動機で購入します。

イノベーターはこんな人

  • iPhone3Gを、初日に並んで買うような人
  • Apple製品だったら、とにかく買わなきゃ気が済まない人

そのため、イノベーターの反応が良いことは、その後の市場攻略には寄与しません

②アーリーアダプター(別名:初期採用者) 全体構成比13.5%

アーリーアダプターは流行の最先端にいる人です。ただしイノベーターとは違い、製品の新しさそのものに着目するではなく、その製品を使用したときのメリットに着目します。

自らの持つ課題やニーズに対し、積極的にお金を払って解決したいと考えています。発信力が強い場合は、「インフルエンサー」「オピニオンリーダー」と呼ばれます。

アーリーアダプターはこんな人

  • 流行る兆しが見えたときにいち早く取り入れていて、流行ったらもう次に移っているような人
  • ブログやYoutubeで、新商品の紹介している人

新製品の市場の成否は、アーリーアダプターに受け入れられるかが試金石になります。

③アーリーマジョリティ(別名:前期追従者) 全体構成比34%

アーリーマジョリティは、新しいものを受け入れることに少しだけ慎重派の人たちです。慎重ではあるものの、良いものならすぐに取り入れたいと思っています。

アーリーマジョリティは、流行に乗り遅れたくないと考えており、アーリーアダプターの影響を強く受ける傾向があります。

アーリーマジョリティはこんな人

  • 流行に敏感な人
  • InstagramやYoutubeでフォローしている人がオススメした商品を買いたくなる人

「わたし割と新しい物好きですよ♪」と言う人は、大抵ここに当てはまります。

④レイトマジョリティ(別名:後期追従者) 全体構成比34%

レイトマジョリティは、新たしいものに対して懐疑的な人たちです。

その市場が成熟して、周りに使っている人が十分いることを確認してから購入します。

レイトマジョリティはこんな人

  • (偏見かもしれませんが)SNSをやっていない人
  • (偏見かもしれませんが)テレビを良く見ている人

層としてはかなり多く、新しいものにあまり積極的でない人は、大抵がレイトマジョリティに属しています。

⑤ラガード(別名:遅滞者) 全体構成比16%

ラガードは、もっとも保守的な層です。その製品が伝統化するまで購入しません。

新しいものに反感を持つような人たちも多く、「今あるもので十分だ」と自己解釈して、最後まで購入しないことも往々にしてあります。

ラガードはこんな人

  • 最後までガラケーを持っているような人
  • 何かにつけて新しいものに難癖をつける人

「老害」と呼ばれるような人は、ラガードである可能性が高いと思われます。

イノベーション理論から派生したキャズム理論とは?

「キャズム理論」とは、アーリーアダプターの後に「キャズム(溝)」があり、この前後で顧客のグループを大きく二分されるという理論です。

具体的には、次の2点が要旨です。

  1. 「初期市場」の16%の顧客は、比較的購入してくれる
  2. その先の「普及市場」が購入に至るまでに、大きなハードルがある

例えば、一部の物好きな人は購入してくれたけど、そこで踊り場を迎えてしまうケース。「イノベーター」と「一部のアーリーアダプター」だけが購入していて、その先に進めないわけです。

このような製品は「キャズム」を越えていません。キャズムを越えなければ、市場のほとんどの顧客に製品が受け入れられません。

なおキャズム理論は、ハイテク業界に特に当てはまると言われています。

何故キャズム(溝)が発生するのか?

「イノベーター理論」の5段階を思い出してみましょう。

各層によって、顧客の購入動機が異なっていましたね。

市場 顧客層 購買動機
初期市場
16%
イノベーター 購入動機にいま流行っているかは関係ない。どんなにその製品がマイナーであろうと購入してくれる。
アーリーアダプター
普及市場
84%
アーリーマジョリティ 前の層に普及したことを確認してから購入する。流行っていない商品は購入しない
レイトマジョリティ
ラガード

初期市場は「品質」を見ている

「イノベーター」と「アーリーアダプター」は、製品情報を自分自身で調べます。そのため、品質の違いをよく理解しています。

注目するのは品質であり、品質が良ければ買い、悪くなれば離れます

もちろん製品のどこを見れば品質の良し悪しを測れるかも知っています。そのため、素材やスペックなどに意識が向く傾向が強く、それを判断する物差しを自分の中に持っています。

ある意味で「イノベーター」と「アーリーアダプター」は、(その分野に関しては)自分の頭で考えて購買している人たちです。

普及市場は「社会的証明」を見ている

一方で、「アーリーマジョリティ」以下は、自分の頭で考えず、他人が良いと判断したモノを良しとする傾向があります。

このような傾向を心理学では「社会的証明」と呼びます。何が正しいかは、社会が決めているという発想です。より多くの人が使っているほど、その製品が優れている証明になります。

見ているのは「周りが使っているか」だけなので、品質に対する見る目を持っていません。誰を「周り」と見ているかで、段階が分かれているだけです。

  • アーリーマジョリティ
    :「周り」=タレント、インフルエンサー

  • レイトマジョリティ
    :「周り」=世間一般

  • ラガード
    「周り」=家族や身近な友人

キャズムを越えるためには、まず「アーリーアダプター」に商品を行き渡せる必要があります。その様子を見て、比較的流行に敏感な「アーリーマジョリティ」から普及し始めます。

≫【他人の意見が全て】社会的証明の原理とは?大衆を動かす力をビジネスに生かす方法を解説

あなたがいま攻めるべきターゲット層を診断しよう

「イノベーター理論」と「キャズム理論」をどうビジネスに活かしていくかが重要です。ビジネスのステージ別に、取るべき戦略を紹介します。

パターン①:導入期

ライフサイクル 導入期
特徴 まだ顧客が極端に少ない
メイン顧客層 イノベーター、一部のアーリーアダプター

製品が世に出てから日が浅い「導入期」は、製品を磨く時期です。

この時点ではまだ少ない「アーリーアダプター」から、製品のフィードバックをもらいましょう。改善点を見つけ、アーリーアダプターが満足する製品を目指しましょう。

注意点は、誤って「イノベーター」の意見を聞かないこと。イノベーターの反応はその後の市場拡大に寄与しないので、彼らを喜ばせる戦略は不要です。「あ、この人イノベーターだ」と思ったら耳半分でOK。

この段階では、顧客数は重要ではありません。少数でもアーリーアダプターを満足させる製品になれば、その後の顧客はついてきます

パターン②:成長期(前半)

ライフサイクル 成長期の前半
特徴 初期ターゲット層の顧客獲得が伸びている
メイン顧客層 アーリーアダプター

「アリーアダプター」に製品が受け入れられつつある状態と思われます。この調子で「アーリーアダプター」の獲得を続けましょう。

アーリーアダプターは流行っているから買うわけではないので、大胆な露出は必要ありませんが、気づかないことには始まりません。感度の高いメディアやテック系雑誌に取り上げてもらうなどのPR活動が有効でしょう。

また、「アーリーアダプター」は、その製品のメリットに着目します。「この製品はどんな課題を解決し、使ったらどんなハッピーな人生になるか」を明確に訴求しましょう。

製品のUIや、パッケージ、広告のキャッチコピーをブラッシュアップしましょう。

パターン③:成長期(後半)

ライフサイクル 成長期の後半
特徴 初期ターゲット層はある程度獲得できたが伸び悩んでいる
メイン顧客層 アーリーアダプター、一部のアーリーマジョリティ

「アーリーアダプター」の獲得が一巡し、キャズムを迎えている状態です。

キャズムの先にいる「アーリーマジョリティ」は、購買に対する姿勢が異なります。製品を自分で調べるのではなく、既に利用しているアーリーアダプターが評価しているのを見て買います。

そして「アーリーマジョリティ」は、インフルエンサーに憧れを持っており、そのすぐ後ろにピッタリと跡をつけたいとも考えています。

端的に言えば、流行に乗り遅れたくない人達なので、「この製品に流行の兆しがある」と訴求しましょう。顧客が憧れているタレントやインフルエンサーを使って製品を紹介してもらうのがオススメです。

また「アーリーマジョリティ」以降の層は、製品の目新しさだけでは買ってくれません。より一層、実用面でのメリットを訴求していきましょう。

パターン④:成熟期

ライフサイクル 成熟期
特徴 すでに市場の熱がピークを迎え、投資回収に入っている
メイン顧客層 アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ

すでに「アーリーマジョリティ」にも受け入れられている状態です。取り残している「アーリーマジョリティ」と「レイトマジョリティ」の獲得が必要です。

これ以降の層は、他の人も使っている安心感が、最も強い購買の動機付けになります。彼らには、「この製品は、これだけ多くの人が使っているんだ」とアピールしましょう。

知名度を上げるためにテレビCMも効果的です。(ここまで来ると、顧客獲得のコストが以前よりも高くつくようになっているはず)

なお頑固オヤジみたいな存在である「ラガード」は、新しいものを避けるので、獲得コストは非常に高くつきますここは捨て。運良く周りに使っている人がいれば、渋々使い始めるかもしれません。それくらいの感覚でOKです。

さらなる新市場を開拓する頃合い

ここまで来ると、市場はすでにピークを迎えているので、この後の市場は下り坂です。

次の一手を考える頃合いです。

この辺りで今一度、製品を使ってくれている顧客をよく観察してみましょう。想定していた用途とは違う、意外な使い方をしている人がいるかもしれません。

本来意図していなかった用途で使われていたということは、その用途に最適な製品が他にないからです。しょうがないので、あなたの製品で代用している可能性が高いです。

その意外な用途で製品を最適化すれば、新たな顧客層をターゲットにした市場を作り出せます。

まとめ

今回は、「イノベーター理論」と「キャズム理論」を解説しました。

イノベーター理論の5段階

  1. イノベーター(構成比:2.5%)
  2. アーリーアダプター(構成比:13.5%)
  3. アーリーマジョリティ(構成比:34%)
  4. レイトマジョリティ(構成比:34%)
  5. ラガード(構成比:16%)

キャズム理論とは…

  • 「アーリーアダプター」までとその先で、購買動機に大きな隔たりがある
  • 「アーリーアダプター」に行き渡らせなければ、その先の市場を攻略できない

やはり注力ポイントは、アーリーアダプターを獲得して、キャズムを越えることでしょう。多少なりともお役に立ててもらえれば嬉しいです。

類似理論:プロダクトライフサイクル

よく似た理論に、プロダクトライフサイクルがあります。

新製品の市場を4段階に分類して、「各々のステージで戦略を変えましょう」という内容です。

  1. 導入期
  2. 成長期
  3. 成熟期
  4. 衰退期

「成長期」に、売り上げが伸び悩む箇所がありますね。線グラフがなだらかになっているところです。ここがキャズムに当たります。

実は「イノベーター理論」と「プロダクトライフサイクル」は、同じことを別視点で見ているだけなんです。

  • イノベーター理論:「顧客層」で分類
  • プロダクトライフサイクル:「市場の趨勢」で分類

どちらも知っていると、より理解が深まると思います。興味がある人は、プロダクトライフサイクルの解説記事も合わせてチェックしてみてください。

【栄枯盛衰の法則】プロダクトライフサイクルとは?各ステージでとるべき戦略を解説製品の市場には、人間と同じように寿命があることをご存知ですか?青年期と老年期では、異なる戦略が必要です。「プロダクトライフサイクル」は、市場を4つのステージに分けて分析するフレームワークです。そこから取るべき戦略が見出せます。製品開発担当やマーケッターは要チェックです。...

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≫【厳選】ビジネスマンがKindle Unlimitedで読むべき15冊

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≫【厳選】ビジネスマンがAudibleで聴くべき17冊

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