製品企画をしたり、マーケティングメッセージを考えたりするとき、どんなズボラな人でも、「男性向け」か「女性向け」かくらいは当たりをつけるものです。
しかし、女性向け製品だったとして、いったいどう売り込めば良いのでしょうか？
- ポップな色使い？
- 女性に人気のタレントを使う？
- 家庭的なイメージ？
間違いではありませんが、どれも本質から離れた枝葉の話です。
女性向けマーケティングの芯を捉えるためには、生物学的な男女の違いまで踏み込まなければなりません。断言しますが、男性脳のままで考えていては、女性の思考は絶対に理解できません。
この記事では、女性向けマーケティングを進化心理学の視点から解説しています。「共感が大事！」という浅いレベルではなく、なぜ共感が大事で、それはどういう理由からなのかも考察していきます。
ちなみに女性向けマーケティングを解説するためには、男性向けとのコントラストとして表現しなければなりません。そういうわけで、女性向けマーケティングを知ることは、男性向けマーケティングを知ることにもなります。
この記事を読めば、男女の思考の違いを理解でき、一歩踏み込んだ深いマーケティングを実践できるようになります。ぜひ最後までチェックしてみてください。
女性向けマーケティングは男女の性差から始まる
個人差では説明がつかず、どう考えても性別によって思考に違いが出るシーンは、誰しも1つや2つは思いつくのではないでしょうか？男女では明らかに考え方に違いがあります。
心理学の一ジャンルである進化心理学では、個人差ではなく、人類全体で共通する思考パターンは、進化の過程で適応した（生きる上で都合が良かったので、淘汰の末に残った）と考えます。
例えば現代人が、今となっては害の方が大きい「甘いもの」に目がないのは、「甘い＝植物の実が食べごろを迎えた」というサインだったからです。
甘いものを好んだ祖先が、効率的に食糧を得ることで生き残ったわけです。その思考パターンが、現代人にも受け継がれているのです。
進化は100年や1000年ではほとんど変化しません。
どんなに少なく見積もっても、人間の脳は1万年前から何ら変化していません。1万年前といえば、まだ農業すら行われておらず、狩猟採集をしながら血縁で結ばれた数十人の集団で生活していました。
男女の思考の違いを理解するためには、1万年前の遠い祖先の時代まで遡り、そこで男性と女性がどういう暮らしをしていたのかに思いを馳せなければなりません。
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【大前提】生物の目的は「子孫を残すこと」
まず男女に依らず、生物共通の生きる目的は「子孫を残すこと」です。我々の欲求の根源は「繁殖」であり、あらゆる思考のベクトルは子孫繁栄に向けられています。
つまり個人差ではない、女性や男性に共通している思考パターンは、子孫を繁栄させる上で都合が良かったから残ったと考えます。ここが大前提になります。
男女の身体の違い
子孫を残すという目的は男女で一致していますが、生殖に関する身体の構造は、男女で大きく異なります。
男性の身体
繁殖におけるインターバルがありません。妊娠も出産もしなければ、授乳もしません。365日バラまき放題です。
しかも生殖可能な期間が比較的長いという点も重要です。
女性の身体
1度妊娠すると、出産、授乳期間を経なければ、次の繁殖に移れません。平均すれば3年程度のインターバルを必要とします。
加えて、子供を産める期間は短めです。
総じていえば、男性は生殖のリスクがほぼ0なのに対し、女性は生殖に大きなリスクを負っています。
男女の繁栄戦略の違い
身体の違いが起点となり、男女の繁栄戦略に大きな違いをもたらします。現代人の倫理観をいったん脇に置き、人類を一生物として捉えてみましょう。
男性の繁殖戦略
効果的な戦略の一つは、なるべく多くの女性と生殖し妊娠させることです。そのためモテることは、繁殖戦略のトッププライオリティになります。
モテればモテるほど生殖の機会が巡ってくるので、モテるための欲求には終わりがありません。さらに言えば、若い女性の方が妊娠確率が高いので、なるべく若い女性にモテることを重要視します。
女性の繁殖戦略
1度妊娠したら、しばらくは休まなければなりません。男性のように手当たり次第に生殖する戦略は取れないので、必要以上にモテるモチベーションはありません。
そして妊娠・出産・授乳の期間は、満足に体を動かせません。当時は少子化とは無縁でしょうから、妊娠可能な期間はずーっと不自由をしていたはず。その間は、誰かに生活をサポートしてもらわなければなりません。
経済力があって、甲斐甲斐しくサポートしてくれる男性を見極めることが、1番の繁殖戦略です。ここに女性の身持ちの硬さの所以があります。
人類は一夫多妻だった
手当たり次第にお手つきしたい男性と、経済力を求める女性。この構図から、力を持った男性が複数人の女性をパートナーにすることで、需給が一致します。
実は人類は本来、一夫多妻の生き物なのです。そして一夫多妻になると、男女で子孫を残せる期待値が変わってきます。
仮に男女比が1:1だったとしましょう。
男性が子孫を残せる期待値
強い男性が複数人の女性をパートナーにしてしまうので、あぶれて一生独身になる男性が必ず出てきます。
男性は子孫を残せる期待値がデフォルトでは1未満です。人間に小数点以下はないので、期待値は「0」になります。
女性が子孫を残せる期待値
誰とも結婚できない可能性は基本的にありません。一夫多妻なので、誰かは必ずもらってくれるからです。
よほど運が悪くない限り、期待値は少なくとも「1」以上でしょう。
「戦い」を宿命づけられた男と「若さ」が武器の女
上記のような環境下で子孫を残すために、男性と女性はどのような戦術をとっていたか。両者の違いを見ていきましょう。
男性の戦い方
男性は戦わなければ子孫を残せません。男性にとっては、「生きる＝女性を勝ち取るための戦い」なのです。
また生殖可能な期間が長いので、女性は男性の年齢をさほど気にしません。そのため勝負するポイントは若さでなくパワー。精力が尽きない限り、永遠に力を求め続けます。
女性の戦い方
子孫を残すために他人と争う必要はありません。妊娠可能期間が短く、かつ妊娠の可能性が年齢とともに下がっていく女性は、若さだけがアピールポイントです。
しかし当時の女性にとって、老いは避けられないし、繕うこともできなかったでしょう。努力ではどうにもならず、受け入れるしかありません。
できることといったら、若いうちになるべく男性との接触機会を増やすことくらいです。あとは良い男性に巡り会えるかどうかです。
男性にとって子孫繁栄は、努力によって勝ち取るものです。男性は、運命は自分自身で切り開くイメージを持っています。
女性にとっての子孫繁栄は、どこか運任せの様相があります。出会った男性に、ありのままの自分を受け取ってもらえるかで決まります。
女性と男性の思考パターンの違い
進化の過程で、男女には大きな性差が生まれました。性差によって起こる代表的な思考パターンの違いをみていきましょう。
違い①：競争に興味がない
男性は何かと点数をつけたり、順位をつけたり、他人と競争するのが好きです。スポーツでもゲームでも、競技的な取り組みを好みます。戦いを宿命づけられていた祖先の名残です。
一方で、他人とのレースを強いられなかった女性は、競争することに大して興味がありません。サークル活動的に、楽しい時間が過ごせればそれで良いと考えます。
女性の中にもスポーツやビジネスに精を出す人はいますが、男性の競争とはニュアンスが異なります。
男性は「他人より秀でていたい」という外向きのベクトルなのに対し、女性は「輝いている自分が好き」という内向きのベクトルです。女性が1位を取りたいのは、他人に勝ちたいからではなく、1位の自分が好きだからです。
違い②：他者からの尊敬にも興味がない
男性にとって、他者からの尊敬は力を認められた証。力で女性を惹きつけたいために尊敬を欲しがります。モテることが至上命題の男性にとって、尊敬は食料と同じくらい重要です。
しかし子孫を残す上で、力で他人をねじ伏せる必要がなかった女性は、尊敬を求める理由がありません。そのため女性は、基本的に出世意欲は男性よりも低くなります。
SNSで自身の生活を投稿するのは、男女ともに見られる現象ですが、やはり男女でニュアンスが異なります。
男性は他者から「金持ち！」とか「仕事できる！」といった尊敬を求めています。下から上に見られたいわけです。そこには優劣の意識があります。
女性は理想の自分像やありのままの自分に対し、「そのライフスタイルいいね！」といった共感や肯定を求めています。目線は同じ高さで、相手との間に優劣はありません。
違い③：努力を求めていない
男性は努力と勝利によって、子孫繁栄を手にしてきました。未来は自分の手で切り開くものであり、努力はあるべきプロセスです。努力なしで一足飛びにゴールに辿り着ける魔法には、懐疑心を覚えます。
しかし女性は、努力を当然のプロセスとは考えていません。
運命や巡り合わせで子孫を築いてきた女性には、未来はどこか運次第という雰囲気があります。ちょっとイヤな言い方をすれば、他力本願的な考え方があります。
- プリンセスを救うのは王子様や魔法使いのような他人
- 占いが好き
- 少年マンガの修行シーンをまどろっこしく感じる
といった思考から見てとれますが、女性は、未来は努力で引き寄せるのではなく、魔法や幸運によって突如訪れるべきものと考えています。
違い④：否定されることへの嫌悪感が強い
否定されることでイヤな気持ちになるのは男女共通ですが、その程度にも男女で差があります。
努力によって理想の自分へ至る道半ばの男性にとって、否定は耳の痛い話ですが、「確かにそうだな」と受け入れる余地があります。まだ完璧ではないので、足りない部分もあるはずと考えているからです。
しかし努力ではなく、若さと巡り合わせで子孫繁栄を手にしてきた女性は、現時点の自分が全てです。ありのままの自分を、受け入れてくれるか否かしかありません。
今の自分で完成形なので、これを否定されてしまうと、もう人格から何から全否定されたと感じてしまいます。ネガティブな意見により深く傷つくのは、女性の方なのです。
違い⑤：興味関心のベクトルは自分自身
男性の興味関心のベクトルは、主に「自分の力の延伸」です。「力」の解釈はさまざまで、経済力だったり、腕力だったり、知力だったりします。
もちろんその先には、他者からの尊敬があり、さらに先には女性からのモテがあります。求めているのは「客観的な最高」であり、ベクトルは他者に向いています。
一方の女性はというと、力を伸ばすことに興味はありません。
身なりや住環境などを、自分の理想の形にしたいと考えています。丁寧な暮らしや、色鮮やかな部屋、キラキラした職場を夢見ており、そのギャップを埋めたい欲求があります。
男性視点だと勘違いしがちですが、女性が美容にお金をかけるのは、男性にモテるためではありません。あくまで自分の理想の姿を求めているだけです。
求めているのは「主観的な最高」であり、ベクトルは自分自身の満足感に向いています。
違い⑥：「モテ」に対する捉え方
男性の考える「モテ」は、シンプルに女性を惹きつけること。モテれば大量に子孫を残せる一方で、モテなければ0の憂き目に会います。この落差の激しさが、モテへの執着になっています。
男性が考える「モテる服」は、ストレートに「女性ウケが良い服」です。ベクトルは自分ではなく外。つまり女性に向けられています。
しかし女性はモテようがモテまいが、子孫を残せる可能性に男性ほどの落差はありません。
女性の方が「モテ」を意識しているイメージがありますが、実際には男性を惹きつけることにさほどの興味はありません。
女性が考える「モテる服」は、「男性にモテそうなカワイイ服」という意味であり、そういう服を着ている自分が好きなのです。
ベクトルは自己満足に向いています。本当に男性ウケするかどうかは、実のところはどうでも良いのです。
また、しばしば女性が考える「モテ」は、実際の男性の好みとはズレています。
派手なネイルや過剰なダイエット、ブリブリなファッションは、男性ウケはよくありません。ちなみに女性自身も、男性ウケが悪いと気づいています。
しかしそんなことはどうだっていいのです。ベクトルの先はあくまで自分自身ですから。
女性と男性の購買パターンの違い
男女には、明らかな購買パターンの違いが見られます。性差による購買パターンの違いを考察していきます。
違い①：目的意識がゆるい
男性の買い物の目的は、「自身の力の延伸」です。目的意識がハッキリしているので、必要なものもハッキリしています。必要なもの以外には興味を示しません。
しかし女性は、自分の力を伸ばしたいなんて思っていません。それよりも身の回りを整えたり、飾ったりして、快適に過ごせる理想の空間を作りたいと感じます。
漠然としたイメージで買い物をするので、目的意識は総じてゆるく、ショッピングセンターではあっちにこっちに、いい出会いがないかと散策を楽しみます。
違い②：比較検討をしない
マーケティング界隈でよく使われる「カスタマージャーニー」には、「購入」の手前に「比較検討」のフェーズが据えられています。この順序に違和感を持つ人は少ないでしょう。
しかし実際のところ、女性はそこまで比較検討をしません。
男性は自身の力の延伸のために買い物をするので、他者より劣った道具を手にするわけにはいきません。スペックや効能にはシビアにならざるを得ません。
男性は、目的達成にもっとも効果がある製品を選びたいと思っていますし、同じ効果なら、1円でも安く手に入れたいと思っています。基本的に男性は、コスパで比較検討します。
しかし競争に興味がない女性は、隣人より「1単位」でも優れた道具を持ちたいと思うモチベーションがないのです。そのため比較検討にそこまで時間をかけようとはしません。
違い③：スペックよりも雰囲気が大事
「比較検討しない」の通り、女性はスペックをさほど気にしません。
それよりも、製品が持つ雰囲気が、自身の理想とする世界観に合っているかが重要です。抽象的かつ、その人だけの感覚なので、感性が違う人からは何で買っているのか理解されません。
ハンドメイド作品を好むのも、女性特有の現象です。ハンドメイドは製作者の個性が作品に出やすい特徴があり、工業製品とは異なる雰囲気があります。感性がドンピシャで一致すれば、女性は心を奪われます。
しかし男性からしたら、手作りかどうかはどうでもいい話。スペックは大手企業の方が高いでしょうし、手作りだと品質にバラツキが出そうです。ハンドメイドに心奪われる男性は滅多にいません。
違い④：購入の心理的ハードルが低い
男性は、「これを買ったら力が増幅する」という確信を持って購入に至ります。現実的に役に立つと計算した結果です。購入の心理的ハードルは高く、衝動買いもしません。
女性は、「ピンと来た！」あるいは「ビビッと来た！」と表現されるように、身なりや住空間などが理想に近づきそうなら、ポンっと買ってしまいます。
男性のような着実に積み上げてゴールに到達する思考はなく、魔法や運命によって一気に理想に辿り着く思考を持っているからです。
男性が検討の末の「決定」として購入しているのに対し、女性は「お試し」の感覚で購入しています。
違い⑤：製品よりも購買体験を重視する
男性は自身の力の延伸のために買い物をするので、性能とコストさえ見合えば、あとは目を瞑る傾向があります。店がダサかろうが、接客が悪かろうが、そこは妥協できるポイントです。
一方で、買い物に自己満足感を求めている女性は、気分を害される体験を嫌悪します。
- どんなに製品が良くても、店員の態度が悪ければ、そこで買い物はしません
- 美味しくても、ダサい店でお茶しようとは思いません
多少価格が高かったとしても、満足感が高い購買体験の方を選びます。
個人的にも覚えがあります。
わたしの妻は、客観的にはどう考えてもあった方が良い商品であっても、イライラすると「買わない」という選択を取ります。
商品から得られる便益（逆に言えば、商品がないことでの不便さ）よりも、感情を優先していることが見て取れます。
わたしの母が、ハンドメイド作品を同じ人から立て続けに買ったことがありました。「なんで買ったの？」と聞いたら、「だって気持ちよかったんだもん！」と。
商品自体よりも、出品者の人柄やメッセージのやり取りといった、購買体験そのものから得られる満足感が決め手になっているようでした。
合理的に考えたがる男性には、まず理解できない購買行動です。しかし「女はすぐ感情でモノを言う」と揶揄するべきではなく、そもそもの思考回路が違うと見るべきでしょう。
昨今では、製品だけではなく、体験全体を最適化するのが当たり前の風潮になりました。この風潮は、男性よりも女性により効果的です。
女性向けマーケティング10の鉄則
女性向けに製品設計をするときや、マーケティングメッセージを考えるときに、意識したい10のポイントをまとめました。
進化心理学の知見にプラスして、『プリンセス・マーケティング』の内容を参考にしています。
鉄則①：本来の自分を取り戻す
「シンデレラ」のように、女性は「本来の自分」とはかけ離れた生活を送っています。そう、女性はみんなプリンセスなのです。
しかし女性自身も、何が「本来の自分」なのかハッキリと認識できているわけではありません。家事や仕事や育児に忙殺される自分が、本来の自分でないことだけはわかっています。
そこに魔法をかけ、「これが本当のわたし！」と気づかせ、本来の姿を取り戻させるのがマーケティングの役割です。
鉄則②：努力は求めない
男性の場合、目的達成のためには努力が必要だと考えています。
一方で女性は、魔法や運命のような力で、瞬時に理想の世界に連れて行って欲しいと考えています。努力は必要悪であって、本来ならない方が良いのです。
製品コンセプトには、「手軽」「カンタン」「即効性」「〇〇するだけ」といったイメージが必要になるでしょう。基本的には、がんばらせないラクな方向へと導いていきます。
もし継続的な努力を必要とする製品なら、途中までの変化に自信を持たせるなどして、お姫様のゴキゲンを損ねないように励まします。
鉄則③：第一印象のトキメキが命
女性の購買を決めるのは、「この商品を買えば、本当の自分になれる！」という第一印象です。スペックや効能がどうこうではなく、映像的なイメージです。
「あっ！わたしが求めていたのはコレだ…！」と、直感的に感じさせられるかが鍵。
女性がしばしば惹かれるのは、北欧風の家具であったり、オーガニック食材による丁寧な暮らしだったりします。効果や利便性、値段は重要でなく、雰囲気や世界観が全て。
- 店舗ビジネスなら店に入った瞬間
- Webサイトなら1ページ目、スクロールする前の画面
が命です。
女性向けのマーケティングは、デザインの重要性が格段に増します。内装やメインコピー、メインビジュアルで、理想の世界を伝えましょう。
第一印象の時点で、もう結論は出ています。良い第一印象を崩さずにコミュニケーションしていけば、そのままゴールまで持っていけます。
鉄則④：数字よりも感覚
男性からすると理解し難いのですが、女性には、
- プルプルの感触
- スーッと肌に馴染む
- しっとりとした食感
といった感覚的な訴求が、数字による訴求よりも好まれます。
女性は他人より優れたいという欲求が薄いため、「1単位」でも優れた商品を選ぼうというモチベーションがありません。
客観的なスペックはどうでも良く、主観的なイメージで判断します。そのため数字による訴求は、女性にはそこまで刺さりません。
鉄則⑤：ネガティブすぎる煽りはNG
マーケティングメッセージでは、しばしばネガティブな問いかけが利用されます。
行動経済学の「プロスペクト理論」によれば、人間は損失に敏感に反応します。一般にネガティブな煽りは、ポジティブな呼びかけよりも強い誘引力があります。
購入目的がハッキリしている男性の場合、ネガティブな煽りでショックは受けつつも、損失を埋めるために行動しようとします。より商品の重要性を感じるようになるでしょう。
さて女性の場合は、思い描く「理想の自分」こそが本来の自分であり、「現実の自分」は本来の自分ではないと考えています。理想と現実が逆転しているわけです。
そこに「現実のあなたは、こんなに肌がたるんでいます！」なんて煽ろうものなら、「そんなのわたしじゃなーい！」と反射的に否定したくなってしまうのです。
チクッとするくらいの煽りなら良いのですが、コンプレックスをエグるような煽りは、女性には逆効果です。客観的な事実であっても、それは言ってはいけないタブーなのです。
鉄則⑥：自信を持たせる
女性は、「理想の自分」と「現実の自分」のはざまで揺れ動いています。「理想の自分」こそがリアルだと思っていながらも、現実が見えていないわけではありません。
だからこそ、「理想の自分になんて、一生なれないんじゃないか…？」という不安を抱えています。ビジネス的には、自信を無くして踏みとどまられてしまうと買ってもらえません。
マーケターは、「そんなことないよ！あなたなら大丈夫！自信を持って」と、顧客の背中を押してあげる必要があります。
しばしば「女性には、共感が大事！」と言われます。実際には、女性の気持ちを理解するというよりは、「ありのままの姿を肯定する」というニュアンスが強いでしょう。
1人の女性の中には、その女性だけの理想の姿があります。それは他人がとやかくいう筋合いのない領域です。女性はアドバイスなど求めておらず、ただ肯定して欲しいだけなのです。
鉄則⑦：罪悪感を感じさせない
「理想の自分」を追いかけるということは、「現実の自分」を捨てるということです。つまり家庭的で平凡な生活をしている今の自分と、訣別するということです。
しかし会社員、妻、母といった立場を放棄できないと理解しており、理想に近づくほど罪悪感を抱えるジレンマがあります。また今の生活を犠牲にしてまで、頑張ろうという気持ちもありません。
そんな女性が求めているのは、手軽に「理想の自分」を叶えつつも、家庭や仕事を犠牲にしない、罪悪感を感じない魔法です。ちょっとした現実逃避かもしれません。
- 子供を保育園に預けて、ホテルで高級ランチを楽しむ
- 有給を取って、ディズニーランドで非日常を楽しむ
- ダイエット中に、カロリーオフの甘いものを食べる
といった具合です。
「プチ贅沢」や「ちょっぴり〇〇」「〇〇気分」など、ライトな感じで一時的に日常から理想の世界にジャンプできるような製品が、女性に求められています。
鉄則⑧：選ぶのに悩ませない
女性は男性のように、入念にスペックや価格を比較してまで購入するモチベーションはありません。直感で選びたいのであって、比較検討で選びたいのではないのです。
女性からすれば、「わたしに選ばせるな！お前のベストを提案してこい！」なのです。
しかし自分だけの理想の世界があるので、他人が理想を押し付けるわけにもいきません。あくまで主導権は顧客である女性にあります。
そのため最終的には、女性が自分の意思で選び取ったかのように、誘導してあげる必要があります。
鉄則⑨：「若さ」が持つ魔力
男性が「力」によって女性を惹きつけていたのに対し、女性は「若さ」で男性を惹きつけてきました。だから男性は年齢を気にせず、女性は敏感なのです。
今日の男性が、同窓会で周りの年収が自分より高いとストレスを感じるように、女性は、周りが自分より若い人ばかりだとストレスを感じます。
女性には、若さをキープしたいという本能的な欲求があります。
- 肌を白くする
- 髪をツヤツヤにする
- バストを形良く保つ
など、美容に関する大部分の要素は、若く見せることに帰結しています。
女性にとって若く見える価値は、男性における出世する価値に似ています。妙齢の女性が本能的に追い求めている「若さ」には、強い需要があります。
年齢らしい理想の姿も必要
ただし、「若さ」だけを訴求し続けるのも考えものです。
というのも、20歳前後を過ぎた女性は、年々「理想の自分」から遠ざかっていくことになります。若さに執着させたところで、進行する老いにはいつか負けてしまうでしょう。
サイボーグでもない限り、いつかはメッキが剥がれます。いつまでも自分を若く見せることに執着する姿は、果たして「理想の自分」として相応しいのでしょうか？
むしろ、年齢なりの美しさや、ライフステージにあった暮らし方によって、「理想の自分」をアップデートさせる方が効果的なのではないでしょうか。
- 黒髪に執着するよりは、白髪を美しく見せる方が理にかなっています
- 若作りの洋服よりも、和装の方がしっくりくるかもしれません
一定の年齢を超えた女性には、「若さ」意外のアプローチも検討したいですね。
鉄則⑩：魔法から覚させない
男性は目的を持って購買をするので、目的さえ達成できれば、瑣末なウィークポイントには目を瞑ります。味さえ良ければ、多少汚いラーメン屋でも問題ありません。
しかし購買体験そのものを重視している女性にとって、魔法の世界から現実に引き戻す体験は明らかな減点ポイント。東京ディズニーリゾートのように、敷地を出るまで魔法が解けないよう気を配らなければなりません。
ハリボテの裏側が目に触れぬよう、細心の注意を払いましょう。製品だけでなく、店舗やホームページ、パッケージ、接客態度などなど、徹底的にコンセプトに沿って作り込みます。
ただし現実には、そこまで体験を作り込めている企業は多くありません。作り込めれば、コントラストが際立ちます。市場平均よりも高い単価をもらえるようになるでしょう。
「ヴァージンジャーニー」は女性版ヒーローズジャーニー
世界中の神話に共通するストーリーの型を、「ヒーローズジャーニー」と呼びます。ヒーローズジャーニーはいわゆる英雄譚であり、本能的に男性が求める筋書きになっています。
≫【神話のテンプレート】ヒーローズジャーニーとは？魅力あるストーリーには法則がある！
しかし男性と女性では、ウケるポイントが異なります。
そして女性版のヒーローズジャーニーとも呼ぶべきストーリーの型が、「ヴァージンジャーニー」です（ヴァージンは未熟な主人公の比喩。本当に処女を指しているわけではない）。
「シンデレラ」のようなプリンセス映画に頻出するパターンなので、「プリンセスジャーニー」と呼んでも良さそうですが、ここは参考書籍の表現を尊重します。
ヴァージンジャーニーの13ステップ
- 依存の世界
：主人公は、周りの人々に頼って生活している。主人公は、その世界の秩序や慣習にすたがっている - 服従の代償
：しかし主人公には「本当の自分」を出せないジレンマを抱えている - 輝くチャンス
：ふとしたきっかけで、「本当の自分」を出せるチャンスが転がり込んでくる - 衣装を着る
：相応しい衣装を着て、「本当の自分」を発見し、自信をつける - 秘密の世界
：「依存の世界」と、本当の自分になれる「秘密の世界」を行き来する生活を始める - 適応不能になる
：「秘密の世界」での行動がエスカレートし、「依存の世界」との両立が困難になる - 輝きの発覚
：2つの世界を行き来していたことがバレてしまう。主人公は罰を受けることもある - 枷を手放す
：葛藤の末、「依存の世界」を捨て去る覚悟を決める - 王国の混乱
：主人公を取り巻く世界に変化が起こる。古い秩序が崩れ始める - 広野をさまよう
：本当に「依存の世界」と訣別し、夢を追うのが正しい選択なのか悩む - 光の選択
：夢を追うことを決断する。主人公の覚悟は決まり、もう迷いはない - 秩序の再構築
：「依存の世界」は、主人公の変化を受け入れる。混乱した世界が主人公を中心に再構築されていく - 輝く王国
：諸悪の根源を排除し、より良い世界が実現する。主人公や仲間たちは、それぞれの夢に向かって歩き出す
男性ウケが強いヒーローズジャーニーとの違いにも触れつつ、ヴァージンジャーニーのポイントを列挙してみましょう。
ポイント①：「理想の自分」が「現実の自分」になる
ヴァージンジャーニーの主人公も観客の女性と同様に、「理想の自分」と「現実の自分」のギャップに苦しんでいます。
しかし主人公は「理想の自分」を貫き、最終的には過去の自分を捨て去ります。そして「理想の自分」を100%達成しつつも、元いた世界を犠牲にしない選択肢を選びます。
現実の世界に当てはめると、
絵を描くのが好きなシングルマザーが、絵の仕事で成功する。
収入は増えて、残業は減る。
輝かしい人生を歩みつつ、家庭をより大事にできるようになる。
みたいなイメージです。理想と現実が同化した、女性にとって最高に都合の良い世界です。
女性が密かに抱いている願望を刺激しており、ここが女性ウケする最大のポイントとなっています。
ポイント②：心は成長するが、努力はしない
ヒーローズジャーニーの場合、必ず主人公は修行をしたり、痛みを伴う試練を乗り越えたりします。そしてラスボスと戦うために、戦闘力や知力をパワーアップさせます。
一方でヴァージンジャーニーの主人公は、安全で守られた「依存の世界」から抜け出す覚悟を決め、ちょっと大胆な行動を取るだけです。ケースバイケースではありますが、努力らしい努力はしません。
典型的なプリンセス作品は、物語上では敵がいるかもしれませんが、それは表向きの敵。真の敵は、当初の主人公が持っていた弱い心です。
あくまで内面的な弱さを克服するのが話の本筋なので、敵がいたとしても、プリンセス自身は絶対に手を下しません。他の人が倒したり、勝手に崖から落ちたりします。
ポイント③：導き手の役割
ヒーローズジャーニーにもヴァージンジャーニーにも、主人公に旅立つきっかけを与えてくれる「導き手」が登場します。しかしその役割が微妙に異なります。
ヒーローズジャーニーの導き手は「師匠」です。主人公に勝つための方法を教えてくれますが、主人公自身の鍛錬を必要とします。最終的に敵と戦うのも主人公自身です。
「お前ならできる！」と自信を持たせてはくれますが、それは「努力すれば乗り切れる」という意味。現時点の主人公のまま達成できるとは言っていません。
一方でヴァージンジャーニーの導き手は「魔法使い」です。主人公を瞬時にゴールまで連れて行きます。主人公に努力する余地を与えず、1歩足を踏み出しさえすればOKな状態まで持っていきます。
「あなたならできるわ！」と自信を持たせ、「今のままであなたで良いのよ！」と、現時点の主人公を肯定します。資質は既に備わっており、必要なのは勇気だけだと。
ビジネス文脈では、企業が導き手の役を演じます。
男性向けには、目標達成へのロードマップ的な体験を用意し、顧客を奮い立たせてスタートラインに立たせます。女性向けには、瞬時にゴールラインまで連れていく体験が求められます。
まとめ
今回は、女性向けのマーケティングのツボを解説しました。もしあなたが男性だったら、衝撃の内容だったのではないでしょうか？
男性の脳で考えたら、女性向けのマーケティングは間違いなく的を外します。比較検討しないとか、数字を見ていないといった購買パターンは、男性には絶対に理解できません。
男女の思考の違いを理解するには、太古の昔に思いを馳せましょう。当時の男女が、生物の究極の目的である「子孫繁栄」を、それぞれどのように達成していたかを考えます。
男性は他者と争わなければ子孫を残せなかったのに対し、女性は待っていれば子孫を残せる環境にありました。この違いが、思考パターンに決定的な違いを生んでいます。
女性の思考を理解するためには、
- 競争する気がない
- 尊敬されることに興味がない
- 努力しないに越したことない
という前提を頭に叩き込んでおかなければなりません。
「本来の自分」を取り戻させろ！
女性が求めているのは、シンデレラのようなプリンセスのストーリーです。魔法のような力で、瞬時に「本来の自分」を取り戻す購買体験を求めています。
女性の理想の世界観に、製品イメージが合致しているかどうかが全てです。求めているのは100%自己満足なので、他者より秀でているとか、羨ましがられる必要はありません。
ときに女性には、SNSで承認欲求を満たしているイメージがありますね。しかしこの行動は、マウントをとって自分を優位に立たせたいのではありません。
女性は、「現実の自分」が「理想の自分」に届いていないのではないかと、常に不安を感じています。「大丈夫！今のあなたは十分ステキだよ！」と肯定して欲しいだけなのです。
「きっかけ」と「自信」を与えよ！
肝に銘じましょう。全ての女性は、現時点で既にプリンセスです。
理想の自分になるための資質は、既に備わっています（と、女性本人は思っている）。努力や鍛錬など必要なく、きっかけさえあれば、いつでも理想の姿になれるのです。
すごーくシンプルに言えば、女性向け製品を扱う企業に求められているのは、
- 理想の姿に変身するきっかけとなる製品を提供すること
- 「今のあなたで大丈夫！」と自信を持たせること
の2つです。よくよく意識したいですね。
参考書籍
プリンセス・マーケティング
『プリンセス・マーケティング』は、女性に売るためのマーケティングに特化したビジネス書です。
「女性は全員プリンセスである」という大胆な設定のもと、プリンセスのツボを押さえるマーケティング手法が展開されています。
「なるほど…、確かに！」と思わず、膝を叩く話がいくつもありました。一度読んでしまうと、これを知らずに女性向けマーケティングをやるのは不可能だと痛感します。
新しい主人公の作り方
プリンセスものを始めとした、女性にウケるストーリー展開の型「ヴァージンジャーニー」を提唱しているのが、『新しい主人公の作り方』です。
わたしは娘がいるので、ディズニーのプリンセスものはほぼ全て視聴済みですが、「確かにその筋書きばっかりだ！」とハッとしました。
要するに、女子にウケるストーリー展開は、王道パターンがあるということです。
進化心理学から考えるホモサピエンス 一万年変化しない価値観
上記の2冊を読めば、女性ウケするポイントは掴めます。しかし「なぜそうなるのか？」という根拠に腹落ちしません（そう思うのは男性脳だからかもしれませんが）。
『進化心理学から考えるホモサピエンス 一万年変化しない価値観』は、進化心理学の入門書です。男性と女性が、進化の過程で獲得した心理の違いを克明に記しています。
この1冊を読めば、全ての合点がいくでしょう。
なおAmazonの本聴き放題サービス「Audible」で、聴き放題の対象になっています。本を読む時間がなかなか取れない人は「Audible」で聴いてみてください。
初回30日は無料でお試しできます。無料期間中に解約すれば0円で聞けます。
社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない！
あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。
それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。
しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります！
外せない❶ Kindle Unlimited
Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited（キンドルアンリミテッド）」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。
新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。
外せない❷ Audible
こちらもAmazonの「Audible（オーディブル）」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。
Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。
冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。
ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。
どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください（30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です）。
そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。
ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう！
とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです！
