心理学・行動経済学

【頭とお尻】系列位置効果、初頭効果、親近効果(終末効果)の関係と活用方法を解説

「第一印象がすべて」
「終わり良ければすべて良し」

と言われるように、連続して情報を伝えるシーンでは、「頭」と「お尻」が重要になります。なぜなら頭とお尻が記憶に残りやすいからです。

頭とお尻の重要性を心理学から解き明かしているのが、「系列位置効果」「初頭効果」「親近効果(または終末効果)」です。

一見すると、「じゃあ、最初と最後で良い内容を言っておけばいいのね!」という結論になってしまいそうですが、それでは人間の心理を最大限に利用できません。

「頭」が記憶に残る現象と、「お尻」が記憶に残る現象は、メカニズムに違いがあります。どちらかを選ばなければならないシーンでは、違いを理解していないと使い分けられません。

この記事を読めば、お客さんやビジネスパートナーに、より好印象を焼き付ける方法がわかります。プレゼンや、セールスレター、広告動画、販売LPなど、いくらでも応用が効きます。

基本的には、ビジネスマンが全員知っておいて損はない情報なので、ぜひ最後までチェックしてみてくださいね。

系列位置効果、初頭効果、親近効果(終末効果)とは?

まず3つの心理学の理論を紹介します。それぞれが関連し合っているので、必ず3つセットで覚えておきましょう。

  • 系列位置効果(Serial position effect)
    :最初と最後が記憶に残りやすくなり、中間が忘れやすくなる現象

  • 初頭効果(serial position effect)
    系列位置効果のうち、最初が記憶に残りやすい現象を指す

  • 親近効果、または終末効果(Recency Effect)
    系列位置効果のうち、最後が記憶に残りやすい現象を指す

映画を1本見終えたとき、パッと思い出されせるのは、「冒頭」と「ラストシーン」ではないでしょうか?

この現象は、まさにこの3つの効果によって起こっています。

理解しておくべき「系列位置効果」のメカニズム

「系列位置効果」が3つの心理効果の中心です。

そして系列位置効果の実験内容から、「初頭効果」と「親近効果」は、別のメカニズムで記憶に残っていることがわかります。

心理学者のグランツァーとカニッツが、1966年に行った実験を見てみましょう。

被験者は、2秒間隔で計15語の単語リストを見せられた。そしてその単語を、順不同で思い出すよう指示された。

  • グループA
    :リストを見た直後(0秒後)に、思い出した
  • グループB
    :10秒の妨害課題の後に、思い出した
  • グループC
    :30秒の妨害課題の後に、思い出した

その結果、3つのグループに共通して、リスト最初の単語は正答率が高かった。

リスト中間の単語は、共通して正答率が悪かった。

リスト最後の単語は、直後(0秒)の場合は正答率が高かったものの、10秒後に思い出したグループは正答率が下がった。30秒後に思い出したグループは、リスト中間の単語と同じ水準まで正答率が低下した。

上記実験の結果をグラフにすると、次のようになります。

結論を先に言ってしまうと、

  • 初頭効果は、「長期記憶(30秒〜永遠)」
  • 親近効果は、「短期記憶(30秒未満)」

にそれぞれ記憶されます。利用する記憶のメカニズムに違いがあります。

初頭効果は「長期記憶」

リスト最初の単語の正答率を見てみてください。全グループが高い正答率です。30秒後に思い出したグループであっても、高い正答率を維持していました。

最初に見た単語が、「長期記憶」に移ったことを意味します。はじめのうちは、まだ脳のキャパシティに余裕があったので、頭の中で反復して覚えることができたからです。

親近効果は「短期記憶」

今度は、リスト最後の単語の正答率に注目しましょう。

直後(0秒後)に思い出した人は、正答率が高くなっています。しかし30秒後に思い出した人は、最後の単語の正答率が高くなる現象が消えてしまいました。

リスト最後の単語は、時間が経っていないからまだ覚えていただけ。「短期記憶」に残っていた証拠です。だから30秒もすれば忘れてしまうのです。

文脈や状況を無視すれば、最後に見た情報よりも、冒頭の情報の方が、より記憶に残りやすいことになります。

≫【記憶の種類】長期記憶・短期記憶・エピソード記憶・意味記憶とは?【認知心理学】

実験事例

系列位置効果の実験は、話の展開上、先に紹介してしまいました。残りの「初頭効果」「親近効果」についても、実験事例を紹介します。

この実験事例にも、「頭」と「お尻」の使い分けのヒントが隠れています。

初頭効果の実験

ポーランド出身の心理学者ソロモン・アッシュが、1946年に行った実験を紹介します。

2グループに分けられた被験者に、ある人物の人物評を提示した。

  • グループA
    :知的で、勤勉で、衝動的で、批判的で、頑固で、嫉妬深い人
  • グループB
    :嫉妬深くて、頑固で、批判的で、衝動的で、勤勉で、知的な人

その結果、グループAは、この人物に好印象を抱いた。一方でグループBは、この人物に悪い印象を抱いた。

見ての通り、両グループの人物評は、順番が異なるだけで中身は同じです。

しかしグループAは、前半のポジティブな内容が印象に残ました。そしてグループBは、前半のネガティブな印象が頭に残りました。

このような単純な情報の羅列の場合は、最初の選択肢が記憶に残りやすいと考えられます。

親近効果の実験

アメリカの心理学者、N・H・アンダーソンが、1976年に行なった実験を紹介します。

本実験は、模擬裁判の形式が取られた。

弁護側(被告を守る)と検事側(被告を責める)には、それぞれ6つの証言が用意された。そして証言する順番により、陪審員の判断がどう変化するかを観察した。

  • パターンA
    :証言を2つずつ述べた(例:弁護2→検事2→弁護2→検事2→弁護2→検事2)
  • パターンB
    :証言を6つずつまとめて述べた(例:弁護6→検事6)

その結果、どのケースにおいても、後に証言した側に有利な判決となった。

模擬裁判という設定上、弁護側と検事側は、同じテーマを論じています。双方の主張が関連している場合には、後に聞いた方が印象に残りやすいと考えられます。

「メリットvsデメリット」や「A案vsB案」のように、関連したテーマをそれぞれの立場で主張するシーンでは、最後に主張した方が有利になります。

身近に起こる「初頭効果」と「親近効果」

「初頭効果」と「親近効果」を直感的に理解できるよう、あなたの身近なシーンから該当するものをピックアップしてみました。

例①:学生時代の思い出

中学時代や高校時代のことを思い出してみてください。

パッと思い出されるのは、入学式で最初に教室に入ったときの印象や、最初にしゃべった友達、それから卒業式のシーンではないでしょうか?

感情が動いたシーンほど長期記憶に焼き付きやすくなるので、「初頭効果」と「親近効果」だけで説明はできませんが、やはり一定の効果は発揮されているように感じます。

例②:M-1の決勝戦

漫才日本一を決めるM-1の決勝戦。まずは決勝に残った9〜10組が漫才を披露し、得点上位3組が最終決勝に上がります。

最終決勝は、得点1位通過の組から披露する順番を選べるのですが、必ずと言っていいほど最終組から埋まっていきます。これは前の組の漫才を見て、力の入れ具合を測る意味もあるでしょう。スポーツの大会ではよくある話です。

しかし最終決勝の審査の仕組み上、最終組が有利という面もあります。審査員は3組の漫才を同時に審査するので、「親近効果」により最終組の印象が強くなるからです。

最終組を逃した2位通過の組は、2番手を選びます。しかし理論上は、もっとも記憶に残りづらい真ん中の2組目は、もっとも不利になるのではないでしょうか?

例③:記憶力のゲーム

こんな記憶力ゲームをやったことはありませんか?

  1. 1人目「りんご」
  2. 2人目「りんご、バナナ」
  3. 3人目「りんご、バナナ、メロン」
  4. 4人目「りんご、バナナ、メロン、みかん」

という具合に、どんどん記憶する単語を増やしていき、誰がもっとも記憶力が良いかを競うゲームです。

どこまでゲームが進展しても、1個目の単語はまず忘れません。上記の例なら、「りんご」は絶対に忘れません。

まだ脳のキャパシティに余裕があるうちから、何度も頭のなかで繰り返しているからです。「初頭効果」により、最初の単語は長期記憶に焼き付いているのです。

初頭効果と親近効果の使い分け

理想は「初頭効果」と「親近効果」を両方使うことですが、どちらかしか選べないシーンも少なくありません。

頭をとるか、お尻をとるか。効果的な使い分けを解説します。

使い分け①:情報が並列か、関連しているか

提示する情報が並列な場合は、「初頭効果」により、最初に提示した選択肢が記憶に残りやすくなります。「AかBか」という、ストーリー性のない情報と捉えても良いでしょう。

例えばカラーバリエーションや、類似商品の比較などは、「初頭効果」を狙って、選ばせたい選択肢を最初に持ってくるのがオススメです。

一方で、提示する情報が関連している場合は、「親近効果」を使った方が効果的です。「AだからB」というストーリーがある場合です。

また悪い話を先に聞き、後で良い話を聞くと、実際よりも大きな差に感じる現象を、「コントラスト効果」と呼びます。

大抵シーンで、デメリットはメリットの裏返し。両者は関連しています。

「<デメリット>はあるけど、こんな<メリット>があるよ」と、本当に伝えたい話は後ろに持っていきましょう。

使い分け②:相手の関心度の高さ

相手の関心が低い場合は、「初頭効果」でしょっぱなから関心を引きます。さもなければ、核心に入る前に話が終わってしまいます。

街頭演説や学校の授業、ビジネスなら初回提案であれば、まず伝えたいメッセージは最初に持っていかなければなりません。

そしてなるべく、相手のアンテナがピクッとする話題から始めましょう。

一方で相手の関心が高い場合は、「親近効果」が有効です。最初に悪い話やつまらない話を聞かされても、相手は最後までちゃんと聞きたいと思います。

医師やファイナンシャルアドバイザーなどが該当します。

相手があなたに相談するスタンスなら、最初は世間話から始めても良いでしょうし、場合によっては悪い話からすることもあるかもしれません。

しかし最後には、希望を持たせる前向きな話で、行動を後押ししましょう。

使い分け③:相手は最後まで話を聞く気があるか

相手が最後まで話を聞く必要がない場合は、「初頭効果」を使うしかありません。初っ端で心を掴みにいかなければなりません。

広告や飛び込み営業は、「こんなにおいしい話があるんです!」と、一発目でアピールしなければなりません。込み入った話はそれからです。

一方で映画のように、話が終わるまで相手が席に座ってくれる場合は、「親近効果」で最後の記憶が強くなります。伝えたい話は後半に持っていき、尻上がりな展開で話をすると良いでしょう。

プレゼンコンペなど、どんな内容であれ時間の枠が確保されているシーンであれば、伝えたい内容は最後に持っていくのがオススメです。

使い分け④:相手の判断までのタイムラグ

提案してから、相手が判断するまでに時間(シーンによるが、最短でも30秒以上)かかる場合は、長期記憶に残る「初頭効果」が有利です。

相手に即断即決を求めないプレゼンや、相手が行動するまでに一定時間かかるセミナーや書籍などは、冒頭で重要なメッセージを伝えるのがオススメです。

一方で、今すぐに決断を迫る場合(30秒未満)は、まだ短期記憶に残っている「親近効果」が生きてきます。

購入ボタンのすぐ上に、「本日限り10%OFF!」のように、即時行動を促すメッセージを伝えましょう。

その他のCTA(メルマガ登録、見積り依頼など)ボタンも同様です。

ビジネスに「初頭効果」「親近効果」を活用する方法

「初頭効果」と「親近効果」は、ビジネスと相性抜群です。相手に何かしらのメッセージを伝えるシーンなら、およそどんなシーンでも活用できます。

マーケティングに使うもよし、営業に使うもよし、社内プレゼンに使うもよし。活用例を厳選してご紹介します。

活用①:基本はメリット→デメリット→メリット

最初と最後の記憶が残るので、「メリットで始まり、メリットで終わる」を念頭におきましょう。

プレゼンにしても、製品ページやLPにしても、セールスレターにしても。一定の尺の長さが許容されるなら、この構成がベストです。

またより長期記憶に残りやすい冒頭では、もっとも重要なメッセージを簡潔に伝えます。

例:製品ページの場合

  • 冒頭:製品のメリットを訴求(初頭効果)
  • 中間:製品の詳細な説明
  • 最後:購入ボタンと「今だけ送料無料!」などの行動喚起のコピー(親近効果)

ちなみに「それなら最初から最後まで、全部メリットだけでいいんじゃない?」と思った人もいるかもしれません。

しかしデメリットもキチンと伝えるべきです。道徳的な話ではなく、ビジネスの文脈でそうなのです。デメリットは伝えた方が売れやすくなります。

メリットとデメリットの両方を伝える手法を、「両面提示」と呼びます。心理学では、メリットしか伝えない「片面提示」よりも、両面提示の方が有効とされています。

そのため「メリット→デメリット→メリット」のサンドイッチ構造がオススメです。

≫【売れる心理学】片面提示 vs 両面提示|勝者はどっち?欠点を晒して信頼を勝ち取ろう!

活用②:要旨とまとめを入れる

冒頭で提案内容を簡潔に伝えるのが「要旨」です。
最後に提案内容を総括するのが「まとめ」です。

プレゼン資料やセールスライティングなど、一定の尺でストーリー立てて提案するシーンでは、「要旨」と「まとめ」を挿入しましょう。

「まとめ」は大抵ありますが、「要旨」が入っていないケースは散見されます。より長期記憶に残りやすい冒頭では、要旨でメリットをズバッと伝えましょう。

活用③:第一印象に気を遣う

人の第一印象は、しばらく尾を引きます。初対面のシーンほど、「初頭効果」で長期記憶に残るからです。上書きさることもありますが、一朝一夕の話ではありません。

また第一印象に引っ張られて、その人の言動や行動も好意的に(あるいは悪意的に)捉えてしまう現象を「ハロー効果」と呼びます。それっぽい人が言うことなら、内容は何であれそれっぽく聞こえてしまいます。

そのため、第一印象は上げておくに越したことはありません。マーケティング文脈なら、店舗やホームページなど、顧客のファーストタッチになり得る箇所の印象には気を遣うべきです。

≫【出来る人は使っている】ハロー効果とは?具体例で解説【第一印象に気を使え!】

活用④:売りたい選択肢は、メニューの左上

メニューはどちらかといえば並列な情報であり、「初頭効果」が優位に働きます。

売りたい選択肢は左上に配置すべきです。縦方向だけのメニューなら上、横方向しかないメニューなら左に配置しましょう。

ラーメン屋の券売機を思い出してみてください。必ず定番メニューが左上に来ています。さらに理解しているお店は、左上には単価の高い特製メニューを配置しています。

活用⑤:プレゼン順は最後を選ぶ

プレゼン大会など、参加者が順番に何かを披露するシーンでは、「親近効果」が優位に働きます。

最後に聞いたプレゼンの方が印象良く聞こえます。また評価までの時間が短いので、提案内容が審査員の頭に残りやすくなります。

活用⑥:体験の最後を抜からない

最後に見たその人の顔は、次に出会うまで記憶に残ります。最後の印象の良し悪しは、そのまま次に出会うまでの印象として焼き付いてしまいます。

しかしビジネスの世界で悪い印象が焼き付いてしまったら、次はありません。そこでゲームオーバーになってしまいます。

そのため製品の体験(いわゆるUX)や、対人コミュニケーションなどでは、最後で悪い印象を与えてはいけません

UXの場合、最後は買った瞬間ではありません。

  • 使う瞬間
  • 友人にシェアする瞬間
  • アフターサポートを受ける瞬間
  • 物理的な製品なら廃棄する瞬間

が後に控えています。最後の体験を抜かると、顧客は戻ってきません。

活用⑦:最初で予告、最後に告知

動画コンテンツなどで有効なのが、

  1. 冒頭で「動画の最後で重大発表があります。ぜひ最後までご覧ください!」と予告
  2. 最後に、その告知を行う

という手法です。

「初頭効果」により、視聴者の頭に予告がずっと残り続けます。無意識に最後の告知まで見届けたくなります。そして最後に告知を行うことで、重要なメッセージが「親近効果」によって印象に残ります。

動画コンテンツだけでなく、プレゼンやライティングでも活用できるでしょう。

関連する理論:ピーク・エンドの法則

「初頭効果」と「親近効果」に近い理論に、「ピーク・エンドの法則」があります。

ピーク・エンドの法則によれば、その体験全体のうち、

  1. もっとも感情が高ぶったピークの印象
  2. 最後の印象

だけで、全体の印象が決まってしまいます。

ちなみにピークの印象は、マイナスとプラスのどちらにも振れます。悪い印象がピークになってしまうと、全体としても悪い印象がついてしまいます。

まとめると、「最大のメリットは徹底的に磨け。最後は抜かるな。それ以外は文句を言われない程度のレベルで構わない」ということです。

「初頭効果」と「親近効果」と「ピーク・エンドの法則」を組み合わせると、次のような結論を導けます。

心理学的に効果のある構成

  • 最初と最後は、良い印象を与える
  • 最大のメリットはとことん磨き上げる
  • それ以外は、最低限の品質をクリアしていればOK

ユーザー体験を考える際は、ぜひ参考にしてみてくださいね。

≫ピーク・エンドの法則とは?ビジネスはたった2つの印象で決まる【終わりよければ全て良し】

ピーク・エンドの法則とは?ビジネスはたった2つの印象で決まる【終わりよければ全て良し】ピーク・エンドの法則により、人間は過去の体験の良し悪しを、「もっとも感情が動いた瞬間」と「最後の瞬間」だけで決めています。ビジネスにこの法則を応用すると、注力すべきポイントをたった2つに絞れます。製品企画やUXデザインには持ってこいです。学ばない手はありません。...

社会人の学びに「この2つ」は絶対外せない!

あらゆる教材の中で、コスパ最強なのが書籍。内容はセミナーやコンサルと遜色ないレベルなのに、なぜか1冊1,000円ほどしかかりません。

それでも数を読もうとすると、チリも積もればで結構な出費に。ハイペースで読んでいくなら、月1万円以上は覚悟しなければなりません…。

しかし現代はありがたいことに、月額で本読み放題のサービスがあります!

外せない❶ Kindle Unlimited

Amazonの電子書籍の読み放題サービス「Kindle Unlimited(キンドルアンリミテッド)」は、月額980円。本1冊分の値段で約200万冊が読み放題になります。

新刊のビジネス書が早々に読み放題になっていることも珍しくありません。個人的には、ラインナップはかなり充実していると思います。

Kindle Unlimited 公式サイト

≫【厳選】ビジネスマンがKindle Unlimitedで読むべき15冊

外せない❷ Audible

こちらもAmazonの「Audible(オーディブル)」は、耳で本を聴くサービスです。月額1,500円で約12万冊が聴き放題になります。

Audibleの最大のメリットは、手が塞がっていても耳で聴けること。通勤中や家事をしながら、子供を寝かしつけながらでも学習できます。

冊数はKindle Unlimitedより少ないものの、Kindle Unlimitedにはない良書が聴き放題になっていることも多い。有料の本もありますが、無料の本だけでも十分聴き倒せます。

Audible 公式サイト

≫【厳選】ビジネスマンがAudibleで聴くべき17冊

ちなみにわたしは両方契約しています。シーンで使い分けているのと、両者の蔵書ラインナップが被っていないためです。

どちらも30日間は無料なので、万が一読みたい本がなかった場合は解約してください(30日以内であれば、仮に何冊読んでいても無料です)。

そして読書は、早く始めた人が圧倒的に有利。本は読めば読むほど、複利のように雪だるま式に知識が蓄積されていくからです。

ガンガン読んで、ガンガン知識をつけて周りに差をつけましょう!

とりあえず両方試してみて、それぞれのラインナップをチェックするのがオススメです!

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