心理学・行動経済学

【試食販売はなぜ売れる?】返報性の原理 ビジネス活用の具体例|仕事に役立つ心理学

  • なぜ買う予定がなかったのに、試食したら買ってしまうのでしょうか?
  • なぜ親切な対応をしてくれた営業さんから商品を買ってあげようと思うのでしょうか?

その理由は、人間には「受けた恩にお返しをしたい」という「返報性の原理」があるからです。

この記事では、次のことがわかります。

  • 返報性の原理とは何か?
  • 返報性の原理がなぜ起こるかのか?そのメカニズムとは?
  • 営業やマーケティングで使える返報性の原理の活用例
  • これを意識しなきゃ失敗する!返報性の原理の注意点

心理学者による実験では、返報性の原理により売り上げが2倍になるという結果も出ています。わたし自身も大企業で法人営業をしていた時代に営業成績全社1位を獲得しており、返報性の原理の効果は実体験で感じています。

逆に言えば、売れる会社や売れる営業は、したたかに返報性を活用しています。知らないと思わぬところで差をつけられてしまいます。

営業マンやマーケッターは、業績アップの引き出しとして知っておくことをオススメします。部下を持つマネジメントにも見てもらいたい内容です。

返報性の原理(返報性の法則)とは?

返報性の原理(reciprocation principle)とは…

相手から受けた好意や施しに対し「お返し」をしたいと感じる心理現象のことです。

いつもお土産をくれる知人に対し、自分が旅行に行ったときにお土産を買わないでいられるでしょうか?バレンタインデーにチョコをもらった男性は、ホワイトデーにお返しをしないでいられるでしょうか?

誰かに一方的に親切にしてもらったときは、借りは返さないと気持ち悪く感じますよね。この気持ちが「返報性の原理」です。営業やマーケティングといったビジネスシーンでは、この返報性の原理が頻繁に活用されています。

企業側が親切にするのはもちろん下心あってのことですが、そうとわかっていても消費者は「こんなに良くしてもらったら、何か買ってあげなくちゃねぇ」と買わないことへの罪悪感が芽生えます。試食販売は返報性の原理を活用した販売戦略の典型例です。

返報性の原理は、アメリカの社会心理学者であるロバート・B・ チャルディーニ氏が、著書の『影響力の武器』で紹介した6つの影響力の原則の一つです。

同書は初版が1984年とそれなりに古いですが、心理学を応用した実践的なビジネス書として、今なお世界中のビジネスマンに愛読されています。

 

返報性は4種類に分類される

返報性の原理は、4つの型に分類されます。

4種類の返報性の原理

  • 好意の返報性
  • 敵意の返報性
  • 譲歩の返報性
  • 自己開示の返報性
 

それぞれの中身を見ていきましょう。

①好意の返報性

好意の返報性とは、「相手から受けた好意や親切にお返ししたくなる」心理です。

好きと言ってくれた相手が好きになる。おごってもらったら、奢り返したくなる。というもっともわかりやすい返報性です。

敵意の返報性

敵意の返報性とは、「敵対心を向けてきた相手に対し、仕返しをしたくなる」心理です。

悪口を言われたらこちらも悪口を言いたくなる。悪いことをした人を誰かに告げ口して罰してもらおうとする。といった具合です。

譲歩の返報性

譲歩の返報性とは、「先に譲ってくれた相手に対し、今度は自分も何かをしてあげよう」と思う心理です。

ビジネスの交渉で折り合いがつかないときに、相手が折れて「今回はその値段でいいよ」と譲ってくれたら、次はもう少し高い値段で買ってあげようと思う気持ちです。

この心理を応用(もとい悪用)した「ドア・イン・ザ・フェイス」という交渉術は、わざと高い要求をふっかけて断らせ、小さな要求を呑ませるというものです。

自己開示の返報性

自己開示の返報性とは、「相手が包み隠さず話してくれたから、自分も情報をオープンしよう」と思う心理です。

砕けた雰囲気でぶっちゃけて話してくる相手には、ついつい本音を漏らしてしまいます。相手の本音を聞くには、かしこまって話すよりも自分をさらけ出したほうが近道になります。

なぜ返報性の原理が起こるのか?

  • なぜ人から施しを受けたら、「お返し」をしなければ気が済まないのでしょうか?
  • 逆に人から嫌なことをされたら、「仕返し」をしなければ気が済まないのでしょうか?

これはおそらく人間の本能に起因しています。

人間は群れで行動をする生物です。現代では、社会基盤の発展であたかも1人でも生きていけるように感じますが、太古の昔はそうではありませんでした。

病気や怪我で狩りができなくなっても、年をとって体が言うことを聞かなくなっても、集団で生きていれば生き残ることができるからです。生存率を上げるためには、人は集団に属し、その集団を健全に維持する必要があったのです。

そうすると、他人からのギブに対しお返しをしなけば、役立たずな上に嫌われて、集団から追放されてしまうのです。

逆に敵意を向ける人や集団の輪を乱す人は、そのコミュニティを崩壊させる存在になりかねないので、「仕返し」をして、懲らしめなければならないのです。

返報性の原理(返報性の法則)の実験事例

事例①「好意の返報性」の実験

心理学者デニス・リーガン氏が1971年の論文で発表した実験です。

実験内容

  • 被験者の学生1人 + 仕掛け人1名 = 2人1組で実験を行う
  • 観測対象:仕掛け人が「福引券」を被験者に買ってくれとお願いして、何枚買ってくれるか

被験者グループの条件

  • グループA
    仕掛け人がコーラを買いに行き、被験者の分まで買って帰ってきた。その後に福引券を買うようにお願いした
     
  • グループB
    仕掛け人がコーラを買いに行き、自分の分だけ買って帰ってきた。その後に福引券を買うようにお願いした
 

結果は次の通りです。

実験結果

「A:被験者の分までコーラを買ってきたとき」は、福引券の購入枚数が約2倍になった

なお、この実験の被験者は、仕掛け人に対し「高感度が高い人」「高感度が低い人」がそれぞれ集められています。

高感度が低い嫌いな相手でも、同じように2倍の枚数の福引券を購入しました。施しを受ける相手が好きか嫌いかは、返報性の原理には関係ないことがわかります。

事例②「譲歩の返報性」の実証実験

返報性の原理を世に広めたロバート・B・チャルディーニ氏自身が行った実験です。

実験内容

  • 被験者に「1日だけのボランティア」をお願いして受けてくれるか

被験者グループの条件

  • グループA
    はじめに「3年間」のボランティアを依頼し、その後「1日だけ」のボランティアへ要求を引き下げた
     
  • グループB
    最初から「1日だけ」のボランティアを依頼した
 

結果は次の通りです。

実験結果

「A:先に3年間のボランティアを依頼されたグループ」は、Bのグループと比べ2.5倍の人がボランティアへの参加を引き受けた

一度お願いを断ってしまったので、1日くらいはと譲歩して受け入れたわけですね。

【売れる営業】返報性の原理の活用例

トップ営業と言われる人は、返報性の原理を自然に取り入れている人が多いです。

わたしは大企業で6年半法人営業を経験しており、営業成績1位をとったこともあります。そんなわたし自身も、周りにいた超優秀な営業マンも、返報性の原理をふんだんに活用していました。

そんなわけで、ちゃんと再現性がある活用方法です。

お金にならない依頼も引き受ける

お金にならない顧客からの依頼は、実はチャンスです。特にまだ入り込めていない顧客をこれから攻めるときには非常に有効です。

お客さんは欲しがっているけど営業成績にならない商材でも熱心に勧めたり、お客さんが疑問に思うことを調査して資料にまとめてあげたりしましょう。

営業はお金にならない仕事を本来はすべきではありませんが、似たような商材を扱う会社が他にもあると、こういう泥臭いアプローチが必要になってきます。

顧客との関係性ができるまでは、細かい貸しを積み重ねて突破口を開きましょう。

高めに見積を出して渋々値引きする

最初は「この価格じゃ買ってくれないだろうなぁ」という金額で見積します。見積書を作るのが面倒なら口頭やメールでもいいでしょう。まずは高めの金額を伝えてください。

わざと顧客に断らせることで、次のお願いを聞いてもらいやすくなります。

2回目の見積はまだまだ利益が取れる価格に値引きをして、「ここまで勉強させていただきました!」と恩着せがましく言ってみましょう。顧客は断りづらくなって、購入してくれます。

この手法は、わざと過大な要求を断らせて小さな要求を通す交渉テクニック「ドア・イン・ザ・フェイス」の典型例です。

納期は長めに言って渋々縮める

これも「ドア・イン・ザ・フェイス」の活用例です。

営業は顧客や上司から

  • 「〇〇日までに納品してほしい!」
  • 「今週中にレポートをまとめろ!」とよく依頼されます。

このときに、ついつい頑張れば間に合いそうな納期なら引き受けてしまいがちですが、そうすると自分の首が締まります。残業まみれになったり、同僚にも迷惑をかけたりと良いことなしです。

まずはバッファ込みの納期を伝えて、渋々通常納期へ縮めて自分を守りましょう。

社内の事情をぶっちゃける

どうしても顧客に今月契約してほしいときや、逆に顧客からの無茶なお願いを断るときに有効です。

キーワードは、「ぶっちゃけると、〜」と「実は、〜」です。

  • ぶっちゃけると、今月の全社目標が達成できるかの瀬戸際で、わたしすごく上司から詰められているんです…。
  • そのお願い個人的には受けたいんですけど、実は、弊社はその領域のエンジニアが弱くて期待に添えないんです…。

といった感じです。

ポイントは、自分ではなく会社の都合をぶっちゃけて、「それはサラリーマンならしょうがないよなぁ」と同情させることです。

こちら側の事情をオープンにすると、相手も社内の事情を教えてくれて落とし所を一緒に考えてくれます。

接待する

古典的ですが、接待は効果あります

わたし自身は接待はできればしたくないし、昔はそんなことしなくても真面目に営業していれば問題ないと思っていました。認めたくないですが、いくらか経験を積んだあとは、やっぱり接待は効果があると実感します。

肌感覚では、特に権限のある比較的年配の方ほど効果的です。「おごってもらっちゃったし、今回はお願い聞いてあげよう」と受けた接待に報いる傾向が強いと見えます。

またプライベートな自分をさらけ出すことで、「自己開示の返報性」が機能し、相手から「ここだけの話なんだけど、〜」と貴重な情報を入手できることもしばしばあります。

今のご時世では接待する機会は少ないですが、飛び道具の選択肢として持っておきましょう。

恩を売るチャンスを見逃さない

もちろん顧客に恩を売るのが1番大切ですが、社内営業にも有効です。

会社の規模にもよりますが、大抵の営業は、顧客から受けた依頼を社内のいろんなセクションの人に対応を依頼します。

依頼する相手が非協力的な人だと調整に苦労しますが、協力的な人だと本当に頼りになります。売れるときに恩を売っておけば、自分が困ったときに相手がより献身的になってくれます。

  • 出張に行ったらお土産を買ってくる
  • ためになる情報をみんなにシェアする
  • 帰り際に困っている人を見つけたら、ちょっと残業して手伝ってあげる

といった具合です。

【売れるマーケティング】返報性の原理の活用例

したたかな企業では、すでにマーケティングで返報性の原理が活用されています。ふつうは有料の商品を無料で提供して、返報性を狙うケースが多いです。

典型的な事例を見ていきましょう。

スーパーの試食販売

スーパーやお土産やさんの試食販売は、食べたあとになんとなく買わなきゃいけない感が出て財布の紐が緩みます。特に「試食なのにそんなにたくさん食べちゃっていいの?」という豪華さがあればさらに良いです。

目の前に販売員がいるのもポイントです。目の前にいる親切にしてくれた人にお返ししたいという気持ちが強くなります。

サプリや化粧品の無料お試し

試食に限らず、無料のお試しは返報性を期待できます

特にサプリメントや化粧品では頻繁に活用されています。買えば1,000円くらいしの商品が無料で、かつ送料も無料なので、「本当にお金払わなくていいのかしら?」という感覚になります。

ただし物理的な商品がないインターネットサービスは、返報性が起きづらいです。顧客が原価を意識しづらいこともありますし、初月1ヶ月無料がすでに当たり前になってしまっています。

消費者に「やって当たり前」と思われてしまうと、お返しに契約しようという気持ちは起きづらくなってしまいます。

法律や保険の無料相談

弁護士事務所や保険代理店は、消費者から無料で相談を受け付けています。

電話越しにしろ対面にしろ、生身の人間が行う対応には人件費というコストがかかるのは当たり前です。そのため、お金を貰わずに親身に相談に乗ってあげることで、消費者の返報性を期待できます

裏を返すと、チャットボットによる問い合わせ対応では返報性は期待できないでしょうね。

コスト優先で無人で対応するか、返報性を期待して売上をあげるために有人対応にするかは、客単価によって変わってきます。客単価が高いほど、それだけコストをかける経済合理性が出てきます。

ザッポスの超手厚いカスタマーサポート

ザッポスは、アメリカにある靴のオンライショップです。

今ではAmazon配下に収まっていますが、Amazonがザッポスを脅威に感じて買収に踏み切った経緯があります。Amazon側は最大級の歩み寄りとして、買収後もザッポスの自由な経営を認めました。

それほどまでにザッポスが恐れられていた理由は、超手厚いカスタマーサポートで顧客のロイヤルティーが異常に高かったからです。

一般的なカスタマーサポートは対応時間がKPIになっており、長々と対応するのはマイナス評価です。しかし、ザッポスにはその縛りはありません。

靴の相談なら絶対にかからないであろう7時間超の電話対応もあったとか。サポートスタッフは、自身の判断で顧客に喜ばれる対応をします

  • ピザを頼んだら、ピザは頼めない代わりにオススメのピザ屋を教えてくれた。
  • 返品理由が履かせたかった人が亡くなったからと言ったら、お見舞いの花が送られてきた。

そんな非常識な対応が感動を呼び、「靴を買うならザッポスで」とリピート顧客の心を掴んでいるのです。

失敗しないために|返報性の原理の4つの注意点

営業やマーケティングで非常に強い効果を期待できる返報性の原理には、4つの注意点があります。

返報性の原理の注意点

  • あからさまに見返りを求めない
  • 相手の期待値を超えないければならない
  • 「多すぎ」「重すぎ」に注意
  • 継続的な見返りは難しい
使用方法を誤ると、相手に不快感を与えて逆効果になってしまいます。それぞれの内容を見ていきましょう。

あからさまに見返りを求めない

企業側は当然買ってほしいという下心を持って、無料でサービスを提供したり、過剰に親切に振る舞ったりします。ですが相手が見返りをくれなかったからといって、催促をしたり、不遜な態度をとってはいけません

想像してみてください。スーパーで試食をして、その商品を手に取らなかったときに、店員がムッとした顔をしたらどう感じるでしょうか?もう2度と近寄りたくないですよね。

できる限りの対応をしたら、実際に買ってくれるかどうかは相手に委ねましょう

相手の期待値を超えないければならない

ご祝儀や年賀状などのお返しがマナーになっているシーンを除けば、相手が「ここまでしてくれるなんてビックリ!」と思ってくれなければ返報性は発揮されません

例えば、美容院で髪を切ってもらっただけで、そのお店に何かお返ししようとか友人に紹介しようとは思いませんよね。それだけでは、ただ当たり前の経済取引だからです。

  • 美容師さんがプライベートな悩みに親身になって相談を聞いてくれた!
  • お願いしたヘアスタイルとは別のスタイルをオススメされて、そうしてみたら想像を超えていい感じになった!
  • 売れ残りだからって高価なスタイリング剤をタダでくれた!

といった期待値を超えた「感動」が伴わなければ、返報性は発揮されません

「多すぎ」「重すぎ」に注意

毎日のように善意の押し売りをしても、相手には嫌煙されるだけです。また明らかに高価な物をタダであげうようとすれば、相手からしたら重すぎです。

直感的に何か裏があると思って、関わりたくないと思ってしまいます。いわゆる「タダより高い物はない」ですね。

相手が爽やかな気持ちで受け取れるレベルの施しに押さえておきましょう。

継続的な見返りは難しい

返報性の原理だけで、消費者にリピートしてもらうのは中々に難しいです。

与えた恩には一定のサイズがあり、そのサイズに見合ったお返しをしたらそれでチャラです。消費者にとっては、「借りは返したぞ」という状態です。

スーパーでソーセージを試食して、そのときは悪いと思って買ったとしても、翌週も同じ理由で買いたいとは思いませんよね。

次に買うとしたら、買う理由はソーセージが本当に美味しかったからです。

返報性の原理で消費者のリピート購入を求めるのであれば、継続的に「ギブ」し続ける必要があります。大口顧客への営業であれば、それも費用対効果があるでしょう。

そうではない一般顧客であれば、手離れの悪さは効率ダウンになります。初回購入のきっかけ作りとして、返報性の原理を使うに留める方が得策です。

上記でご紹介したザッポスのように、徹底的なサポートをコアバリューにするのでなければ、リピート購入は品質で勝負しましょう。

まとめ

今回は心理学より「返報性の原理」をご紹介しました。明日から使えるのでぜひ試してみてくださいね。

それでは、次のようにまとめます。

返報性の原理とは…

  • 相手から受けた好意や施しに対し「お返し」をしたいと感じる心理現象のこと

4種類の返報性

  • 好意の返報性 … 相手から受けた好意や親切にお返ししたくなる
  • 敵意の返報性 … 敵対心を向けてきた相手に対し、仕返しをしたくなる
  • 譲歩の返報性 … 先に譲ってくれた相手に対し、今度は自分も何かをしてあげようと思う
  • 自己開示の返報性 … 相手が包み隠さず話してくれたから、自分も情報をオープンしようと思う

返報性の原理の活用例

  • 「ドア・イン・ザ・フェイス」で、わざと高い要求をふっかけて断らせ、小さな要求を呑ませる
  • 社内や顧客に対して、恩を売るチャンスを見逃さない
  • こちらの状況を包み隠さず話して、相手の本音を聞き出す
  • 無料サービスで恩を売って、購入されやすくする
  • 顧客の想像を超えるサポート対応で、リピート顧客を作る

失敗しないためのポイント

  • あからさまに見返りを求めない
  • 相手の期待値を超えた感動を与えなければならない
  • 「多すぎ」「重すぎ」なギブは相手を警戒させる
  • 継続的な見返りは大変なので、初回購入のきっかけ作り程度に使う

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