【値段が高いほど売れる】ヴェブレン効果とは？ハイブランドの本質はコレだった！

ブランド品の財布やバッグは、なぜ高くてもみんな欲しがるのでしょうか？もちろん品質は良いのでしょうが、それを勘定に入れても高すぎやしませんかね？

ブランドロゴがついただけで急に価値が上がるのは、なぜでしょうか？ブランドではない同品質のものとは何が違うのでしょうか？

高価なブランド品ほどが欲しくなる現象を、心理学で「ヴェブレン効果」と呼びます。

社会科で習った需要曲線では、安いものほどたくさん売れるはず。ですが、現実世界はそれが全てではありません。高いほど売れることもあるのです。

この記事では、次のことがわかります。

高価な商品のブランディングをしている人、または高価格帯の商品を新たに検討している人はぜひチェックしてみてください！

ヴェブレン効果とは？

経済学では価格は安いほど売れるはずですが、その真逆を行く現象。世の中を見渡してみると、安くて良いものだけで市場のニーズが満たされているわけではありません。

ブランド品のように、品質相当の値段を大きく超えた商品が存在します。そしてそれを欲しがる人が一定数いるのでビジネスが成り立っています。

これは一言でいえば「見せびらかすための消費」です。

そのものを純粋に使用して得られる価値以上に、高価なものを所有して、他人に社会的地位や威信を見せびらかすことが価値になっています。

そんなわけで、ルイヴィトンと全く同じ品質のバッグを安価で売っても売れません。ルイヴィトンのロゴが入っていないなければ意味がないのです。

このような「見せびらかし消費」を経済学では、

とも呼びます。

経済学の世界ではブランド品のような、所得が高い人ほど消費が増える商材を「ウェブレン財」と呼びます。

ヴェブレン効果と似た心理効果

ヴェブレン効果を提唱したのは、アメリカの経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタイン氏。同氏は、ヴェブレン効果を含め、同時に3つの有名な心理学の効果を発表しています。

他2つもご紹介します。

「スノッブ効果」は、ヴェブレン効果にも通じるところがあります。

希少性が高い「限定」ものは、入手が難しいことから他人に見せびらかせます。エルメスやルイヴィトンなどのハイブランドは、ウェブレン効果とスノッブ効果の両方を使いこなしています。

「スノッブ効果」と「バンドワゴン効果」は、それぞれ別の記事があります。興味がある方はチェックしてみてください。

≫ 【限定に惹かれる理由】スノッブ効果とは？ビジネス活用事例を解説
≫ 【流行の正体はコレ】バンドワゴン効果とは？具体例で解説

【注意】ヴェブレン効果を活用する2つのポイント

ヴェブレン効果により、消費者の需要を喚起するには2つの条件があります。

さっそくその2つの条件と具体例を見ていきましょう。

条件①：価格が高い理由付けがされている

ヴェブレン効果的には、値段が高くて一般庶民が入手しづらければそれで良い。値段さえ高ければ、その商品に本質的な価値があるかどうかは、そこまで重要ではありません。

言い方は悪いですが、何の役にも立たない、何が描かれているのかわからない美術品でも、高価であればいいのです。

とはいえ、高くするだけの理由は必要です。

機械で安く生産できるのに、あえて手作りするのも一例です。手作りしたところで品質が上がるわけではないでしょうが、手作りが価格を上げる理由になるならOKなのです。

高い価格が妥当だと感じてもらうためには、ストーリーテリングが欠かせません。値段を上げるための工夫がどれだけ大変なことか、どれだけ貴重なのかを伝える必要があります。

またまた言い方は悪いですが、買った人がその商品を自慢するネタを提供しましょう。

条件②：その商品を持つとステータスが上がることが周知の事実である

「この商品は高級品だ」と市民権が得られていなければ、ただ値段が高いだけで誰も買ってくれません。その商品を持っていることの凄さが、世間に知られていなければならないのです。

直感的にわかりやすいイメージでは、その商品を持っている画像をSNSにアップしただけで「この人すごいね！」って思ってもらえなきゃダメなのです。

必ずしも物理的な商品だけが「ヴェブレン効果」の対象とは限りません。が、やはりバッグや車、腕時計といった目に見える商品の方が、「ヴェブレン効果」がわかりやすいですね。

そういう意味で、ブランドロゴには大きな意味があります。

ブランドロゴが「どーん」と出ている商品は、誰の目にも高価なものだとわかります。ステータスを誇示するためにブランドロゴは都合がいいのです。

ブランドロゴが「ダサい」と感じる理由

なおブランドロゴがデカデカと入ったモノを「ダサい」と感じる人が一定数います。

そう感じる人は、ブランドロゴで着飾っている人が、「私は自尊心の塊です！」「私は他人から注目が大好物です！」と公言しているように見えているはずです。

本来的な話をすると、ブランドロゴはそのブランドの理念を象徴しています。お客さんがブランドロゴを身につけることは、その理念への共感の表れです。

ですが、あからさまにハイブランドのロゴをデカデカと見せつけられると、そんな高尚な気持ちではなく、単なる見せびらかしにしか見えないワケです。

高いステータスを維持するブランド戦略

商品が高いステータスを維持するためには、ブランディング戦略が欠かせません。

高級なステータスとは、大衆・庶民を遠ざけることとニアリーイコール。ステータスを維持するためには、時には排他的な施策が必要になります。

ヴェブレン効果＝承認欲求による消費

高価なものを見せびらかして、他人の注目を集めたくなる心理は、「承認欲求」によるものです。

承認欲求は、「マズローの欲求段階説」にある5階層の欲求の1つです。

5つの階層とは次の通り。

下位の欲求ほど生命維持に関連しており、優先して満たす必要があります。下位の欲求がある程度満たされると、次の欲求を求めるようになります。

細かい話はマズローの欲求段階説の解説記事を見てもらえればと思います。

ウェブレン効果のターゲットは富裕層だけとは限らない

ヴェブレン効果は、次のようにド直球に「承認欲求」を満たします。承認欲求を求める人であれば、富裕層でなくてもヴェブレン効果のターゲットになり得ます。

生活が困窮していて、満足に食事もできない人がフェラーリに乗って自慢したいとは思いませんよね。そういう人は一足飛びに「承認欲求」を満たそうとはしません。

「1.生理的欲求」「2.安全の欲求」「3.所属と愛の欲求」を満たしている人、つまり比較的恵まれた生活をしている人が、次に求めるのが「承認欲求」です。

つまり次のような人です。多くの日本人が当てはまります。

例えば、実家暮らしの若者は、実はこの特徴によく当てはまっています。若い人が好んでハイブランドを身につけたがる現象も説明がつきます。

しかしながら、そんな若者も自立して家族を持つと生活に余裕がなくなってきます。そうすると、昔は高い服ばっかり着ていたのに、家族を持ったら安い服ばかりという現象が起きます。

また、「承認欲求」を満たすための1番のツールは「SNS」です。SNSを好んで使用している人は、他の人より「承認欲求」が高い傾向があると言えるでしょう。

まとめると、次のような人たちはウェブレン効果をより期待できます。

ヴェブレン効果を活用して高額商品を売るとき、ターゲット層は必ずしも富裕層という単純な切り口だけではないのです。

まとめ

今回は心理学より「ヴェブレン効果」をご紹介しました。

次のようにまとめます。

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