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KPIとKGIの違いとは?KSF?4ステップの設定方法を解説【ビジネスマンの必須スキル】

よく次のようなKPIを目にします。もしかしたら、あなたの会社のKPIもそうかもしれません。

こんなKPIには要注意

  • 「売上」や「利益」がKPIになっている
  • 細い計算ロジックがあり、関係する数字全てがKPIになっている

こんなKPIは機能していない可能性が高いです。こんなKPIを作っている人は、KPIを理解していません。

間違ったKPIは、事業が成功しないのはもちろんのこと、確実に関係者全員を振り回してヒドい目にあいます。

この記事では次のことがわかります。

  • 3つのキーワード「KGI」「KSF」「KPI」とは?
  • 良いKPIの条件
  • KPIを正しく設定するための4ステップ
  • 忘れがちなKPI運用のコツ

ビジネスマンであれば、確実に押さえておくべき内容です。特に経営者・マネジメント・経営企画・営業企画といった立場の人は、これを知らずに人を動かすのはちょっとマズいです。

事故る前にチェックしてください。

3つのキーワード「KGI」「KSF」「KPI」の違いとは?

KPIだけは聞いたことがあるけど、KGIとKSFは知らない人が多いのではないでしょうか?

それぞれ次の意味があります。

KGI(Key Goal Indicator)

  • 日本語では「重要目標達成指標」と呼ぶ
  • その事業が最終的に達成したい目標を数値化したもの

KSF(Key Success Factor)

  • 日本語では「主要成功要因」と呼ぶ
  • その事業が成功するために、最も大事な要素

KPI(Key Performance Indicator)

  • 日本語では「重要業績評価指標」と呼ぶ
  • その事業が成功するために、最も重要な要素を数値化にしたもの

KGI(Key Goal Indicator)

KGIは、その事業が最終的に達成したい目標を数値化したものです。営利企業であれば最終的には「利益」が目標になります。

ただし、事業のステージによっては利益以外のKGIが設定されます。

創業期に利益をKGIにしてしまうと、先行投資で赤字を掘ることが許されなくなります。最初から赤字が許されなければ、こじんまりした事業に収まり、大胆なビジネスで急成長させることは難しいでしょう。

KGIの例

  • 利益
  • 売上
  • 顧客満足度
  • ARPU(平均顧客単価)
  • 獲得ユーザー数

KGIをぱっと見ただけでは、どんな活動をすればKGIが改善するのかわかりません。利益にしても、顧客満足度にしても、改善させる方法はいくつも考えられます。

KGIはビジネスにおいてもっとも重要な数値ですが、KGIだけでは社員の意思統一は図れません。

KSF(Key Success Factor)

KSFは、CSF(Critical Success Factor)とも呼ばれます。KGI改善ともっとも相関が高い要素を指します。KGIありきでKSFが決まります。

  • 利益を伸ばすために、1番大切な要素は何か?
  • 顧客満足度を上げるために、1番のトリガーは何か?

その答えがKSFです。

KSFの例

  • 契約までの訪問回数
  • 見積提示価格
  • コールセンターの対応時間
  • (SNSで)フォローしている人数

KPI(Key Performance Indicator)

KPIは、KSFに対する具体的な数値目標です。社員のパフォーマンスは、各々が課せられたKPIの達成度合いで評価されます。

KPIは「重要業績評価指標」です。「最重要」はいくつもあるものではありません。そのため、KPIは原則1つです。

人間はいくつもの目標を同時に追えるほど利口にできていません。2つ以上のKPIを追わせると、社員の判断によって注力度合いがバラけてしまいます。結果的にどのKPIがKGIに効いたのかわからなくなります。

良いKPIの条件

良いKPIの条件は、次の4点が挙げられます。

良いKPIの4条件

  • 計測できる
  • 個々人が、実際のところ何をすればいいのか想起できる
  • 個々人の頑張りや工夫でコントロールできる
  • フェアに比較できる

①計測できる

まずKPIは数字で計測できなければ、意味がありません。数字が伴わなければ、どれだけ改善したのか、あるいはしなかったのか判断できないからです。

例えば、満足度のようなあやふやなKSFを追うのであれば、10段階で評価してもらうといった工夫が必要です。

②個々人が、実際のところ何をすればいいのか想起できる

前述のようにKGIだけでは、何をすればいいのかはっきりしません。個々の社員に「君たちの目標は利益だ!」と言ったら、社員たちは思い思いに別々のアプローチをするでしょう。これではマネジメントは効かず、チームは機能不全に陥ります。

誰が見ても統一したアクションが取れるようにするためには、社員が「実際のところ何をすればいいのか?」が容易に想起できるKPIが必要です。

③個々人の頑張りや工夫でコントロールできる

個人がコントロールできない数字をKPIにしても意味はありません。上手い例えではありませんが、「株価」や「気温」は社員が頑張ってどうこうできる数字ではありません。

必ず個々の社員が、変化させることができる数字をKPIにしましょう。

④フェアに比較できる

例えば、営業のKPIを金額ベースにしてしまうと、大きい顧客を持っている営業は、ちょっと頑張るだけで達成できてしまいます。その一方で、地方営業では、どれだけ足掻いても達成できませんかもしれません。

金額ではなく、前年比10%増のようなKPIの方がフェアと言えます。営業であれば1日の訪問回数、コールセンターであれば1件の対応時間は、フェアなKPIと言えるでしょう。

良いKPIの例「ECサイト」

ECサイト運営会社を例に、良いKPIがどんなものか解説します。

次の例を見てみてください。

ECサイトのKPIの例

  • KGI:ECサイトの月間売上

= 商品ページ閲覧数 × 買い物カゴ投入率 ×(1ーカゴ落ち率)× 顧客単価

  • KSF:カゴ落ち率
  • KPI:カゴ落ち率50%以下

KGIはベーシックに売上としました。

ECでは買い物カゴに入れっぱなしにしたまま、購入に至らないケースが散見されます。このようなケースを「カゴ落ち」と呼びます。カゴ落ち率は7割程度とも言われています。カゴ落ちが5割になるだけで、売上は67%も上がります。

というわけで、カゴ落ち率がKSFです。KPIはカゴ落ち率50%としています。

このKPIであれば、社員には「買い物カゴの商品を買わせるようにすればいいんだな!」という共通理解が生まれます。

これなら迷わないですね。計測もできるし、コントロールもできます。

正しいKPIを作る4ステップ

「KPI」を次の順序で作成すれば、ロジカルな目標設定ができます。

KPI策定の4ステップ

  1. KGIを決める
  2. KGIを因数分解する
  3. 因数分解した要素からKSFを決定する
  4. KSFに数値目標(KPI)をつける
それぞれのステップのコツも載せているのでチェックしてください。

①KGIを決める

まずあなたの事業が目指すKGIを決めましょう。経営層から落ちてきた数字が、そのままKGIとなる場合もあるでしょう。

大企業のコア事業など、成熟した事業は「利益」か「売上」になることが多いと思います。成長まっ最中の事業であれば、「ユーザー数」になるかもしれません。

KGI設定のコツ

  • 必ずKGIを関係者間で握る
  • スタートの認識が誤っていると、KPI運用を回した後で、「俺はそんな指示はしていない!」とか「これ、なんの意味があったの?」と非難を浴びることになる

 

②KGIを因数分解する

KGIに決めた値がどのような要因で上下するのか因数分解しましょう。

KGIを動かす要因は、事業の種類や職種によって千差万別なので、一概にこれとは言えません。

参考としては、次のような感じです。

例①:ECサイトのKGI(再掲)

  • KGI:ECサイトの月間売上

= 商品ページ閲覧数 × 買い物カゴ投入率 ×(1ーカゴ落ち率)× 顧客単価

例②:法人営業のKGI

  • KGI:営業部の売上

= 商談数( 訪問数 ÷ クロージングまでの平均訪問回数 )× 契約率 × 単価

③因数分解した要素からKSFを決定する

次に、KGIを因数分解した要素の中から、最もKGIの改善に効きそうな要素(KSF)を選びましょう。ここが一番重要で頭を使うステップです。

まず「現場の社員に動かせないもの」は、真っ先にKSFから外しましょう。

法人営業の例を改めて見てみましょう。

法人営業のKGIを因数分解した例

  • KGI:営業部の売上

= 商談数( 訪問数 ÷ クロージングまでの平均訪問回数 )× 契約率 × 単価

人間の訪問数には限界があるので、ある程度で頭打ちになります。法人営業であれば、せいぜい3件/日くらいでしょう。もしすでにその水準であれば、「訪問数」は動かせません。

業種にもよりますが、扱う製品の種類が少ないと単価をあげられない場合もあるでしょう。その場合は「単価」も動かせません。

「人件費」も現場の頑張りでは動かせないですね。(頑張って減らされたら困りますし)

残るは「クロージングまでの平均訪問回数」「契約率」です。

契約率は、もう少し因数分解しないとどうアクションすれば改善するかわかりづらいですね。この場合は、「クロージングまでの平均訪問回数」をKSFにするのが良さそうです。

KSF選定のコツ

  • KSFはわかりやすいものを選ぶ
  • 見れば、「ああ、こういう工夫をしたら改善できるな」と誰もが想起できるものでないと、KPIを改善させる施策を打ちづらくなる

 

④KSFに数値目標(KPI)をつける

ここまでくれば、あとは流れ作業です。因数分解した各要素に数値を入れていきます。

  1. KGIを埋める(①の時点ですでに決まっている場合もある)
  2. KSFに選ばなかった要素に数字を当てはめる。現場に動かせない要素は、決まった数字を当てはめやすい
  3. 残ったKSFは、自動的に方程式で数字が当てはまる。これをそのままKPIとする

これで、KPI作りは完了です。

KPI設定のコツ

  • KPIは1つだけ選ぶこと

 

KPI運用のコツ

とりあえずKPIだけ決めて走り出すと、後々困ったことが起きます。

「KPIを追ってしばらく活動してみて、何かしら変化はあったね。で、この後どうすればいいんだっけ?」と、その後の方向性を見失いがちです。

これを防ぐために、予め次の3つを決めておきましょう。

事前に決めておくこと

  1. いつまでに(運用期間)
  2. どうなっていたら成功か(達成条件)
  3. 成功しなかったとき、運用を中止するのか、継続するのか(失敗したときの身の振り方)

事業責任者と事前に握っておきましょう。

結果が上手くいかなかったとしても、「これは実験的な施策で、失敗したら別のKPIを設定して新しい施策をすればいい」というマインドまで握れるとベストです。

事業に失敗は付き物なので、1回上手くいかなかったら評価が下がるようでは、誰も挑戦できなくなってしまうので。

KPI運用結果の4つのパターン

イレギュラーなケースを除けば、次の4つのケースに収束するはずです。

それぞれの身の振り方の例を紹介します。

KPIが改善した / KGIも改善した

順調です。目標に据えたKGIを達成できるまで運用を継続しましょう

KPIが改善した / KGIは改善しなかった

KPIが誤っている可能性あり。KGIの因数分解を再度行い、KPIを変更する

KPIが改善しなかった / KGIは改善した

KPIが誤っている可能性あり。KGIの因数分解を再度行い、KPIを変更する

KPIが改善しなかった / KGIも改善しなかった

KPIを改善させるための施策に問題があった。KPIは変えず、施策を練り直す

まとめ

今回は、KPI設定に必要な、「KGI・KSF・KPI」を解説しました。

ビジネスマンとしては、必須で知っておくべき内容です。ただ、知らない人も結構いるので、知っているだけ少し差をつけられるかもしれませんよ?

KGI・KSF・KPIとは…

  • KGI …「売上」や「利益」のような事業の最終目標
  • KSF …「KGI」を改善するのに、最も効果的な要素
  • KPI …「KSF」を数値目標化したもの

KPI設定の4ステップ

  • KGIを決める
  • KGIを因数分解する
  • 因数分解した要素からKSFを決定する
  • KSFに数値目標(KPI)をつける

KPI運用の前に事前に決めておくこと

  • いつまでに(運用期間)
  • どうなっていたら成功か(達成条件)
  • 成功しなかったとき、運用を中止するのか、継続するのか(失敗したときの身の振り方)

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